Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
GWA-Herbstmonitor 2005: Branchenwachstum erstmals wieder leicht über gesamtwirtschaftlichem Wachstum prognostiziert
Auswirkungen vor allem auf den Personalmarkt erwartet
Berlin/Frankfurt (ots)
"Die Umfrageergebnisse unter GWA-Agenturen begründen die Hoffnung, dass die Agenturbranche in 2005 erstmals wieder etwas stärker als das gesamtwirtschaftliche Wachstum zulegt," so GWA-Präsident Holger Jung bei der Präsentation der Ergebnisse des GWA-Herbstmonitors 2005 am 22. September 2005 in Berlin. Die Umfrage erfolgte vor der Bundestagswahl.
Entsprach das Umsatzwachstum der Agenturbranche im Vorjahr dem bundesweiten Gesamtwachstum, hatte es in der Werberezession der letzten drei Jahre (2001 - 2003) darunter gelegen. Erstmals seit 2001 würde, der Umfrage zufolge, die Branche wieder über dem allerdings bescheidenen gesamtwirtschaftlichen Wachstum liegen. Dies sind positive Signale, die in den USA und England bereits stattgefunden haben. Dort lag das Wachstum der Kommunikationsbranche über dem gesamtwirtschaftlichen Durchschnitt.
Auswirkungen des Wachstums werden vor allem auf dem Personalmarkt erwartet. Knapp die Hälfte der Agenturen gibt an, Personal in 2005 ausgebaut zu haben. Für 2006 wird im Zusammenhang mit dem antizipierten Wachstum weiterhin ein Personalausbau erwartet.
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte Konjunkturbefragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Mit ihm werden Geschäftsentwicklung, Kosten- und Renditeentwicklung, Stand der Kunden-Agenturbeziehung sowie jeweils Sonderthemen, von Fall zu Fall gekoppelt mit einer Bevölkerungsumfrage, abgefragt. Die Auswertung liegt in den Händen von Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt 82 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
Umsatzentwicklung
Mit der Umsatzentwicklung ihrer Agentur im ersten Halbjahr 2005 waren 59 Prozent der Geschäftsführer eher oder sehr zufrieden. Dabei waren die Network-Agenturen deutlich zufriedener als die inhabergeführten Agenturen. Im Vorjahr lag der Vergleichswert bei 55 Prozent, 2003 bei 33 Prozent. Die Branchenentwicklung wird pessimistischer gesehen als die der eigenen Agentur. Jeweils 41 Prozent erwarten mehr bzw. den gleichen Umsatz. Die Einschätzungen des Herbstmonitors 2004 waren zurückhaltender: 2004 erwarteten 37 Prozent mehr und 47 Prozent den gleichen Umsatz.
Holger Jung: "2005 könnte besser laufen als im Frühjahr prognostiziert. Jedoch kann bei weiterhin unbefriedigender Profitabilität nur von einer vorsichtigen Erholung die Rede sein."
Für 2006 geht gut die Hälfte der Agenturchefs von einem weiteren Umsatzwachstum ihrer Agentur aus. Ein gutes Viertel rechnet mit gleichbleibendem Umsatz, zwei Prozent rechnen mit weniger Umsatz. 16 Prozent geben keine Prognose ab. 2004 erwarteten 67 Prozent ein Umsatzwachstum im folgenden Geschäftsjahr, 2003 sogar 79 Prozent. Holger Jung: "Eine Dusche auf den Optimismus."
Rendite, Agentur-Income
Die Renditen haben sich seit Jahren nicht positiv entwickelt. Die Hälfte der Agenturen haben nach wie vor eine eher mittelmäßige Renditeentwicklung. Auch der aktuelle GWA-Betriebsvergleich weist nur eine bescheidene Durchschnittsrendite aus.
61 Prozent des Agentur-Income basieren auf Pauschalhonoraren und Provisionen und sind für die Agenturen damit kalkulierbar. 36 Prozent kommen über Projektaufträge.
Spending-Signale der Werbungtreibenden
Im Vergleich zum Vorjahr zeigen die Spendingsignale von Kundenseite eine leicht steigende Tendenz. Die am häufigsten genannten Branchen sind wie auch in den Vorjahren Pharma / Health Care, Banken / Finanzdienstleister, Nahrungs- und Genussmittel, Telekommunikation und Automobil-Industrie.
Kosten
Die Agenturen stehen weiter unter Kostendruck. Wo möglich, wird weiter gespart, allem voran bei den Reise- und Raumkosten. Wenn investiert wird, dann vor allem in Personal, Weiter- und Ausbildung, also ein Bereich, der lange Zeit sehr stark von Einsparungen betroffen war. In 2006 sind bei knapp der Hälfte der Agenturen Kosten-Anpassungen geplant. Etwas mehr als die Hälfte der Agenturen kann jedoch noch nicht sagen, ob und welche Bereiche betroffen sind.
Rolle der klassischen Werbung im Kommunikationsmix
Bei Kunden und bei Agenturen werden in gleicher Weise die Disziplinen Verkaufsförderung, neue Medien, CRM-Maßnahmen und Direktmarketing verstärkt ausgebaut, wenngleich in unterschiedlicher Gewichtung. Abgebaut wurde dagegen das Sponsoring-Geschäft. "Ein Jahr vor der Fußballweltmeisterschaft im eigenen Land sicherlich ein überraschendes Ergebnis," bemerkt Holger Jung.
Die Kunden haben, das zeigt der Monitor, aus der ökonomischen Krise unterschiedliche Konsequenzen in der Marketing-Kommunikation gezogen. Über alle Etatgrößen hinweg wurde von Kundenseite die Verkaufsförderung ausgebaut. In CRM-Maßnahmen investieren vor allem Kunden mit Etats in einer Größe über drei Millionen. Dabei zeigt sich, dass bei Etatgrößen über drei Millionen die klassische Werbung nach wie vor einen hohen Stellenwert hat. Bei Etats unter drei Millionen werden verstärkt auch andere Kommunikationsdisziplinen genutzt.
Geschäftsgebaren der Kunden
Der steigende Druck auf die Honorare bleibt wie in den Vorjahren ein Problem für über 90 Prozent der Agenturen. Drei von vier Agenturen klagen über steigenden Termindruck. Als weiteres Problem wird von zwei Dritteln vermehrte Neuplanung genannt. Für ein Drittel der Befragten hat sich die Zahlungsmoral der Kunden verschlechtert, für zwei Drittel ist sie gleich geblieben. Eine ähnliche Entwicklung wird bei der Qualität des Briefings genannt.
Ähnliche Angaben zum Geschäftsgebaren der Kunden hat eine Monitor-Umfrage der Media-Agenturen (OMG-Monitor) ergeben. Hier sind vor allem die Anzahl der Budget-Änderungen, die Häufigkeit der Neuplanungen, der Termindruck seitens der Kunden, die Häufigkeit der Storni und der Druck auf die Honorare gestiegen.
88 Prozent der Agentur-Chefs bestätigen, dass die Zahlung von Honoraren bei Wettbewerbspräsentationen der Regelfall ist. Die Briefings werden von 51 Prozent als meist professionell bezeichnet. "Da ist Raum für Verbesserung," (Holger Jung). Die Einschaltung von Pitch Consultants spielt so gut wie keine Rolle, werden sie aber eingesetzt, haben die Agenturen in der Regel keinen Einblick in deren Ergebnis-Präsentation. Bedenklich: zu 69 Prozent wurden die Agenturen im Falle eines Nichtgewinnes nicht schriftlich über die konkreten Gründe der Entscheidung informiert.
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Dr. Henning von Vieregge
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