EL CARTEL MEDIA präsentiert den aktuellen "Branchenbericht Bier 2005"
Image bringt Biermarken nach vorne
München (ots)
- Hersteller, die sich auf TV-Werbung konzentrieren, setzen sich
gegen die Konkurrenz durch
- Kontinuierliche Sponsoring-Aktivitäten zahlen sich aus
- Mild-Biere erweitern KonsumentenkreisDie Biermarken Beck´s und Krombacher machen es vor: Sie investieren 60 bis 80 Prozent ihrer Werbespendings in TV-Werbung und finden ihre Werbebotschaften in den Köpfen der Verbraucher nachhaltig verankert. Für den aktuellen "Branchenbericht Bier 2005" hat EL CARTEL MEDIA untersucht, wie sich Werbung auf das Image und die Markenbekanntheit von Biermarken auswirkt. Gegenstand der Untersuchung waren darüber hinaus: Biersorten- und Marken-Verwendung, Einstellung zu Preisen, PET-Flaschen und Mild-Bieren. Des Weiteren wurde die Wahrnehmung der Werbe- und Sponsoringaktivitäten der Bierhersteller abgefragt. Dabei ergab sich zum Beispiel, dass Sponsoring-Aktivitäten der Brauereien langfristig angelegt sein müssen, wenn sie nachhaltig das Image einer Marke beeinflussen sollen.
"Ziel der Studie ist es, Agenturen und Brauereien einen informativen und leicht verständlichen Branchenüberblick zu liefern", sagt Christoph Winschuh, Direktor EL CARTEL MEDIA. "Auf einem so hart umworbenen Markt wie dem Biermarkt spielt das Markenimage als Differenzierungsmerkmal eine wichtige Rolle." Roland Kopf, stellvertretender Leiter Verkaufsmarketing beim RTL II-Vermarkter ergänzt: "Effiziente Imagewerbung und der optimale Einsatz der Werbespendings setzt allerdings grundlegende Kenntnisse der Zielgruppe voraus, die wir den Werbungtreibenden mit dem ,Branchenbericht Bier 2005' liefern wollen. Wie effizient gerade TV-Werbung eingesetzt werden kann, zeigt unter anderem das Beispiel Beck's."
Über ein repräsentatives Online-Research-Tool der Mediaagentur OMD Germany wurden im Juni 2004 und im Juni 2005 insgesamt 6.241 Personen im werberelevanten Alter von 16 bis 49 Jahren befragt. 49 Prozent der Befragten sind Männer, 51 Prozent Frauen. Die größte Altersgruppe stellen die 16- bis 29-Jährigen mit 45 Prozent, 33 Prozent der Studienteilnehmer sind zwischen 30 und 39 Jahre sowie 22 Prozent zwischen 40 und 49 Jahre alt.
Kontinuierliche Werbebotschaft zahlt sich aus
Beck´s erzielt mit seinem traditionsreichen Segelschiff-Spot das ausgeprägteste Markenimage und die beste Werbeerinnerung. Die Marke wird mit Abstand als das sportlichste, modernste und sympathischste Bier angesehen und hat sich zudem ein Image von Internationalität, Freiheit und Abenteuer aufgebaut. Die Werbung der Marke wird neben Krombacher am häufigsten spontan erinnert. Die Spots von Beck´s sind 30 Prozent, die von Krombacher 25 Prozent der Befragten im Gedächtnis geblieben. Es folgen Bitburger (19 Prozent), Warsteiner (17 Prozent), Veltins (16 Prozent) und Jever (13 Prozent). Die höchste Steigerungsrate von 2004 auf 2005 erzielt Bitburger mit plus fünf Prozentpunkten.
Langfristig angelegtes Sponsoring wirkt nachhaltig
Ein weiteres Ergebnis: Kontinuierliche Sponsoringaktivitäten zahlen sich aus. Krombacher beispielsweise, der Sponsor der Champions League, ist der Wahrnehmung der Befragten zufolge Fußballsponsor Nummer Eins: 35 Prozent assoziieren die Marke mit Fußball. 30 Prozent verbinden Bitburger, den Sponsor der Nationalmannschaft, mit Fußball. Auf Platz drei folgt Warsteiner mit 24 Prozent. Das Beispiel Krombacher zeigt, dass sich eine langfristig angelegte Sponsoringaktivität auszahlt. Seit Jahren sponsert die Marke die gleichen Formate - und erzielt so die höchsten Werte in den Bereichen Fußball (35 Prozent), Formel 1 (38 Prozent), Spielfilme (34 Prozent) sowie Fernsehshows (24 Prozent). Krombacher wie auch Bitburger und Warsteiner besitzen ein ausgeprägtes Sponsoringprofil über ihre kontinuierliche Aktivität. Dabei spielt die Frage, was Biermarken sponsern - Sportereignisse, Spielfilme oder TV-Shows - eine weniger wichtige Rolle als die Langfristigkeit des Engagements. Sponsoring von Einzelereignissen bleibt den Konsumenten dagegen nicht nachhaltig in Erinnerung.
Mild-Biere auf Erfolgskurs
Angesichts des stetig sinkenden Bierkonsums der Deutschen gilt es, neue Konsumentensegmente zu erschließen. Die steigende Markenbekanntheit der Mild-Biere zeigt, dass der Biermarkt erweiterbar ist. Fast jeder Zweite hat zumindest schon mal eines probiert, 23 Prozent haben sogar schon häufiger zur milden Alternative gegriffen. Hier zeigt sich ein klarer Vorsprung der 16- bis 29-Jährigen: 32 Prozent geben an, schon häufiger Mild-Biere getrunken zu haben, was nur bei 16 Prozent der 30- bis 49-Jährigen der Fall ist. Die neue Biersorte wird von 40 Prozent als besonders geeignet für Frauen angesehen - und tatsächlich geben 16 Prozent der Frauen an, durch Mild-Biere häufiger bzw. mehr Bier als früher zu trinken. Das Kuriose ist: Auch bei der Bewertung bekommen Mild-Biere bei Frauen die besseren Noten: 37 Prozent finden, dass Mild-Biere besonders erfrischend sind (Männer: 24 Prozent) und 49 Prozent sehen darin eine Biersorte, die besonders Frauen mögen (Männer: 32 Prozent). Allerdings trinken 25 Prozent der Männer öfter Mild-Biere - und damit mehr als Frauen (20 Prozent).
EL CARTEL MEDIA vermarktet seit 1. September 2003 den Sender RTL II und ist die dritte Kraft im Privat-TV-Markt. Der Vermarkter ist eine 100-prozentige Tochtergesellschaft des Senders RTL II. Direktor ist Christoph Winschuh. EL CARTEL MEDIA positioniert sich als fairer Partner der Werbewirtschaft.
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