Excitement Points
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Begeisterung der Kunden für „ihre“ Marken ist leicht gestiegen
• Reaktion auf emotionale Bedürfnisse ist entscheidend
• Rabatt-Aktionen tragen wenig zur Kundenbegeisterung bei
• Onlinekontakte sind noch ausbaufähig
München, 29. Juni 2023 — Die allgemeine Kundenbegeisterung legt leicht zu, wie eine Befragung von Deloitte zeigt. 39 Prozent der Befragten geben dabei an, einen begeisternden Kontakt mit einem Unternehmen gehabt zu haben. Gegenüber dem Vorjahreswert von 34 Prozent ist das ein Anstieg um fünf Prozentpunkte. „Das sind gute Nachrichten in herausfordernden Zeiten“, sagt Gordon Euchler, Creative Consultancy Director bei Deloitte. „Doch es ist kein Anlass, sich auf dem Erreichten auszuruhen.“
Denn knapp zwei Drittel der Befragten erinnern sich nicht an einen begeisternden Touchpoint mit einer Marke. „Das ist ein Weckruf, umso mehr, als viele Marken sich in trügerischer Sicherheit wiegen“, so Euchler. 80 Prozent der Unternehmen sind der Ansicht, dass sie kundenzentriert agieren. Diese Einschätzung aus der Innensicht deckt sich jedoch nicht mit der Sichtweise der Kund:innen. Gerade mal acht Prozent von ihnen sind der Meinung, dass Unternehmen die Kunden in den Mittelpunkt stellen. „Dass die Einschätzungen der Firmen und ihrer Kund:innen so unterschiedlich sind, ist besorgniserregend. Es zeigt aber auch, welches Potenzial hier liegt, um die Kundenbegeisterung zu stärken“, sagt Euchler.
Sehr unterschiedliche Begeisterung in den verschiedenen Branchen
Eine gute Kundenbeziehung ist jedoch nicht günstig. Sonderangebote und Rabatt-Aktionen tragen wenig zur Kundenbegeisterung bei, wie die Befragung zeigt. Lediglich drei Prozent der Befragten geben an, dass Preisnachlässe ihre Begeisterung für eine Marke steigen lassen. Die emotionalen Kundenbedürfnisse rund um Kategorien wie „Kümmern“, „Ordnung“ oder „Sicherheit“ prägen die Kundenbeziehung dagegen in deutlich größerem Umfang. 46 Prozent der Befragten mit einem begeisternden Touchpoint fühlen sich zu einer Marke hingezogen, wenn sie den Eindruck haben, dass sie sich kümmert. In der Kategorie „Ordnung“ ist das bei 33 Prozent der Befragten der Fall und bei „Sicherheit“ bei 23 Prozent.
Mit Blick auf die einzelnen Sektoren kann die Automobil-Branche ihre Kunden am stärksten begeistern. 43 Prozent der Befragten gaben an, hier einen begeisternden Kontakt gehabt zu haben. Auf den Plätzen zwei und drei liegen das Bankenwesen (34%) und die Telekommunikations-Branche (33%).
„Unternehmen sind gut beraten, in die Begeisterung ihrer Kund:innen zu investieren“, sagt Gordon Euchler. Je nach Branche hat der persönliche Kontakt nach wie vor eine große Bedeutung. Doch auch die Begeisterung in der digitalen Kundenerfahrung ist noch ausbaufähig, insbesondere in der Automobilindustrie. „In einer Omni-Channel-Welt ist das eine wichtige Erkenntnis: Wer den Online-Shop als die Resterampe seiner Marke betrachtet, darf sich über eine schwache Kundenbindung nicht wundern.“
Für die „Excitement Points“, eine repräsentative Befragung von Deloitte in Zusammenarbeit mit Yougov und der APG, wurden im Zeitraum Juni 2022 bis Januar 2023 59.000 Frauen und Männer in Deutschland befragt. Ziel der Befragung ist zu zeigen, welche Interaktion mit einer Marke den Menschen außergewöhnlich gut gefallen hat. Die Befragten, die eine Interaktion dieser Art hatten, beschreiben die Kontaktpunkte, den Ablauf der Interaktion und bewerten diese nach den hervorgerufenen Emotionen. Anders als Kundenzufriedenheit, die Beurteilung erworbener Produkte oder Dienstleistungen durch den Kunden nach dem Kauf, geht das Konzept der Kundenbegeisterung davon aus, dass Märkte gesättigt sind und Verbraucher:innen weniger nach Produkten, sondern nach einem begeisternden Einkauferlebnis suchen. Die daraus entstehende Verbundenheit der Verbraucher:innen mit der Marke hat für den Geschäftserfolg erhebliche Bedeutung.
Kontakt Dennis Pyzik Media Manager dpyzik@deloitte.de +49 152 388 634 90
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