Mit Progressive Profiling sukzessive mehr Nutzerdaten im B2B gewinnen
Bonn (ots)
Registrierte Downloads (z.B. Whitepaper, Studien oder Checklisten) gehören zu den wichtigsten und meistgenutzten Lead Quellen im B2B. Jeder, der regelmäßig nach Fachinformationen im Internet recherchiert, ist schon einmal auf ein Downloadformular gestoßen, das eine Vielzahl an (Pflicht-)angaben abgefragt hat, neben der obligatorischen E-Mail Adresse z.B. Unternehmensgröße, Branche oder Position. Der Downloadanbieter erhält durch diese Angaben wichtige Daten zur Bewertung und Entwicklung eines Leads. Auf Seiten des Nutzers steigt mit Anzahl der (Pflicht-)angaben jedoch auch die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs. Durch Progressive Profiling lassen sich relevante Daten sukzessive im Verlauf des Dialogs gewinnen, ohne Nutzer abzuschrecken.
Die Versuchung ist groß, möglichst viele relevante Daten schon beim ersten Kontakt mit einem Nutzer abzufragen, um diesen sofort qualifizieren und mit den richtigen Maßnahmen ansprechen zu können. Dies wäre zwar optimal, ist aber nicht wirklich notwendig. Eine Kaufentscheidung bzw. die Entwicklung eines Kaufinteresses im B2B ist üblicherweise komplex und langwierig, weshalb die erforderlichen Daten auch zu späteren Zeitpunkten des Dialogs sukzessive erhoben werden können.
Stufenweiser Ausbau des Nutzerprofils durch Progressive Profiling
Wichtig ist, dass zunächst überhaupt ein Lead generiert wird, um einen Dialog und damit einen Lead Nurturing Prozess starten zu können. Daher sollten die Hürden bei der Erstregistrierung so niedrig wie möglich sein. Es reicht, zunächst nur die E-Mail Adresse und evtl. den Namen, den Vornamen und das Geschlecht abzufragen. Beim Progressive Profiling werden bei jeder folgenden Registrierung noch nicht bekannte Daten abgefragt, nach einer vorab definierten Reihenfolge.
Ein Beispiel: Klickt ein Nutzer auf den Link zu einem Download in einer Mail, sind die Felder "E-Mail", "Name", "Vorname" und "Geschlecht" auf der verlinkten Landing Page bereits vorausgefüllt. Zusätzlich erscheint jedoch das noch leere Feld "Position", mit der Bitte dieses auszufüllen. Kommt der Nutzer dieser Bitte nach, wird beim nächsten Download das Feld "Branche" abgefragt, wenn nicht, erscheint wieder "Position". Dieser Prozess läuft solange, bis alle erforderlichen Daten erhoben wurden.
Weitere Tipps für erfolgreiches Progressive Profiling
- In jeder versendeten E-Mail sollte ein Link zur Profilverwaltung
(Self Service) enthalten sein.
- Die Erfassung personenbezogener Nutzerdaten ist ein sensibles
Thema. Daher sollte immer deutlich auf die Datenschutzerklärung
verwiesen und wesentliche, vertrauensbildende Elemente
(z.B."Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben")
hervorgehoben werden.
- Für Progressive Profiling eignen sich nicht nur mit Downloads,
sondern alle Aktionen, die sich mit einer Registrierung
verknüpfen lassen, z.B. Webinare, Gewinnspiele oder
Terminanfragen.
- Die Reihenfolge der abgefragten Daten sollte nach Wichtigkeit
für die Optimierung der Marketingmaßnahmen priorisiert werden.
Wenn jedoch ein Nutzer ein bestimmtes auch nach mehrmaliger
Nachfrage nicht ausfüllt, sollte dieses übersprungen und zum
nächsten gewechselt werden.
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