12.07.2005 – 10:41

BDZV - Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.

Ein Prozent mehr Umsatz auf niedrigem Niveau

Berlin (ots)

Zeitungsverlage investieren in neue Produkte und Geschäftsfelder /
   Schlechte Konjunktur und hohe Arbeitslosigkeit schwächen Leser- 
   und Anzeigenmarkt

Nach drei Jahren mit schweren Umsatzeinbußen haben die Zeitungen
das Geschäftsjahr 2004 wieder mit einem Umsatzplus in Höhe von einem
Prozent abgeschlossen. Zwar sei es gelungen, die Einbrüche im
Anzeigengeschäft zu stoppen, doch bestehe kein Grund zum Jubel,
erklärte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher
Zeitungsverleger (BDZV), Dietmar Wolff, anlässlich der
Jahrespressekonferenz heute in Berlin.

Die Gesamterlöse stiegen um 88 Millionen Euro von 8,907 Milliarden
Euro (2003) auf 8,995 Milliarden Euro. Die Vertriebsumsätze blieben
stabil (+0,6 Prozent/4,2 Milliarden Euro). Das Anzeigen- und
Beilagengeschäft stieg um 1,3 Prozent (2003: -10,1 Prozent) und lag
(ohne Supplements) bei 4,74 Milliarden Euro (2003: 4,68 Milliarden
Euro). Das Jahr 2004 habe erneut gezeigt, dass sich das Verhältnis
von Vertriebs- und Anzeigenumsatz stark verändert habe. Bis zum Jahr
2000 galt die Faustregel: ein Drittel Vertriebsumsatz, zwei Drittel
Anzeigenumsatz. Mittlerweile betrage das Verhältnis 53 Prozent
Anzeigen zu 47 Prozent Vertriebsumsatz. In Ostdeutschland beliefen
sich die Vertriebsumsätze sogar auf 55 Prozent der Gesamterlöse. Hier
zeige sich die enorme Strukturschwäche der Regionen.

Der BDZV wies darauf hin, dass die Umsatzentwicklung 2004 dem
Niveau von 1994 entspricht. Bei den Anzeigenumsätzen reiche es sogar
zurück bis 1990/91. Demgegenüber stünden dynamisch gewachsene Kosten.
Allein im Personalbereich hätten sich die Kostenbelastungen durch
tarifliche Erhöhungen in den vergangenen zehn Jahren um 25 Prozent
gesteigert. BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff führte aus, dass alle
Zeitungsverlage in den vergangenen Jahren gezwungen waren, ihre
Betriebsabläufe zu modernisieren und Strukturen zu verändern, um
effektiver und preiswerter zu produzieren. Dabei hätten die meisten
Verlage auch Personal abbauen müssen.

Als Hauptursache für das anhaltend schwache Anzeigengeschäft
nannte Wolff die unverändert schlechte Wirtschaftslage. Solange die
Konjunktur nicht anziehe, passiere auch wenig im Werbegeschäft. Vor
allem die schwierige Lage im Einzelhandel schlage im für die
Zeitungen sehr wichtigen lokalen Anzeigengeschäft schwer zu Buche.

Dass Zeitungswerbung - der mit Abstand größte Werbeträger mit
einem Marktanteil von 23 Prozent - hervorragend funktioniere, belegen
die aktuellen Anzeigenkampagnen der großen Handelsmarken. Gerade hier
zeigten sich die Qualitäten des Mediums: hohe Glaubwürdigkeit und das
Vertrauen der Leser; dazu komme das professionelle und seriöse
redaktionelle Umfeld, das auf die Werbung abstrahlt. Außerdem
erreiche die Zeitung 76 Prozent aller Deutschen über 14 Jahre. "Wer
auf Qualität setzt und gleichzeitig viele Menschen erreichen will,
kommt an der Zeitung nicht vorbei", betonte Wolff.

In den ersten vier Monaten des laufenden Jahres wuchsen die
Umfänge der Anzeigen (nicht Umsätze) lediglich um 0,3 Prozent (Ost:
-1,5 Prozent; West: +0,9 Prozent). Die einzelnen Rubriken:
überregionale Anzeigen (+2,7 Prozent), lokale Anzeigen (-0,3),
Stellen (+2,5), Immobilien (-3,5), Kfz-Rubriken (+4,4), Reise (+3,1),
Veranstaltungen (-3,1), Familie (+2,5).

Der BDZV hob hervor, dass die Zeitungsunternehmen sich nicht nur
mit der schwachen Konjunktur, sondern auch mit strukturellen
Veränderungen im Markt auseinander zu setzen hätten. So habe das
Internet den Rubrikenmarkt nachhaltig verändert. Doch seien die
Verlage - teils in Kooperationen - gut aufgestellt. Dabei hätten die
Zeitungen den Vorteil, Print und Online miteinander verknüpfen zu
können.

Stabile Reichweite bei leichten Auflagenverlusten

Neben der schwachen Konjunktur spiegeln sich strukturelle
Veränderungen auch im Lesermarkt wider: Zwar sei es erfreulich, so
Wolff, dass die Reichweite der Zeitungen stabil sei und drei von vier
Bürgern täglich mit der Zeitung erreicht würden. Auch weit über die
Hälfte der Jugendlichen lese regelmäßig Zeitung. Damit liege
Deutschland in der Weltspitze. Umso bedauerlicher seien jedoch die
Auflagenverluste vieler Titel. Ursachen seien dabei vor allem die
rückläufige Bevölkerungsentwicklung und die allgemein hohe
Arbeitslosigkeit. "Wenn die Menschen weniger Geld im Portemonnaie
haben, bekommt dies leider auch der Zeitungsmarkt zu spüren",
beklagte Wolff. Vielerorts würden sich Haushalte zu einem
Gemeinschaftsabo zusammenschließen. Dies erkläre, warum die
Reichweite der Zeitung stabil bleibe, während der Zeitungsverkauf
zurückgehe.

Im ersten Quartal des laufenden Jahres hatten die Zeitungen eine
Auflage von 27,4 Millionen Exemplaren. Im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum entspricht dies einem Rückgang von 3,27 Prozent
(Ostdeutschland: -3,61 Prozent/125.000 Exemplare; Westdeutschland:
-3,2 Prozent / 802.000). Während die überregionalen Zeitungen eine
stabile Auflage meldeten (1,64 Mio. Exemplare), mussten die lokalen
und regionalen Zeitungen ein Minus von 2,33 Prozent hinnehmen (15,3
Mio. Exemplare / 1. Quartal 2004: 15,7 Mio.). Die Auflage der
Kaufzeitungen ging um 3,8 Prozent auf 4,75 Millionen zurück (I. 2004:
4,9 Mio.). Rückläufig waren auch die Auflagen bei den
Sonntagszeitungen (3,76 Mio. / I. 2004: 4,1 Mio.). Dabei schlug die
Einstellung eines regionalen Sonntagstitels besonders zu Buche. Die
Auflagen der Wochenzeitungen haben sich positiv entwickelt. Dass sie
in der Statistik um 50.000 Exemplare von 1,99 auf 1,94 Millionen
gesunken sind, ist auf den Wegfall eines Titels aus der Statistik
zurückzuführen. In Deutschland erscheinen 359 wirtschaftlich
selbstständige Tageszeitungen mit 1.538 Lokalausgaben. Damit ist der
deutsche Zeitungsmarkt einer der vielfältigsten auf der Welt.

Neue Produkte, neue Geschäftsfelder

Der BDZV erklärte, dass die Verlage neben der Weiterentwicklung
ihres etablierten Kerngeschäfts vermehrt auch neue Produkte und
Dienstleistungen auf bislang nicht erschlossenen Geschäftsfeldern
anbieten. Als Erfolg versprechenden Weg zu jüngeren Zielgruppen sehen
die engagierten Häuser die Einführung der Tabloid-Zeitungen. Daneben
sei auch das Internet für die Zeitungen ein wichtiger Informations-
und Kommunikationskanal, um insbesondere junge Leute zu erreichen.

Bei den Engagements in neuen Geschäftsfeldern hätten sich die
unternehmerischen Aktivitäten der Verlage bei der Postzustellung
äußerst vielversprechend entwickelt. Mit ihrer logistischen Kompetenz
und der engen Anbindung an die Haushalte in den jeweiligen
Verbreitungsgebieten hätten Zeitungsverlage die besten
Voraussetzungen, eine flächendeckende Postzustellung zu
gewährleisten. "Es gibt kaum eine Institution, der die Menschen mehr
vertrauen als ihrer regionalen Zeitung; deshalb vertrauen sie ihr
auch gerne die Post an", so Wolff. Eine wichtige Grundlage für den
wachsenden Erfolg der Verlage im Postgeschäft seien die Kooperationen
der Zeitungsunternehmen untereinander.

Positiv habe sich auch das Zusatzgeschäft mit Büchern, CDs, DVDs
und Reisen/Veranstaltungen gestaltet. Die bisherigen Erfahrungen
zeigten, dass unter der Qualitätsmarke "Zeitung" auch andere Produkte
und Dienstleistungen angeboten werden können. Dabei müsse jeder
Verlag sensibel entscheiden, welche Zusatzleistungen er in sein
Portfolio aufnimmt. Auf keinen Fall würden es die Verlage zulassen,
die publizistische Qualität und Unabhängigkeit ihrer Zeitungen durch
die zusätzlichen Aktivitäten zu vernachlässigen.

Zeitungsverleger gegen Schleichwerbung

Scharfe Kritik äußerte der BDZV an den Plänen der EU-Kommission, 
redaktionelle Fernsehinhalte für den gezielten, werbewirksamen
Einsatz von Produkten und Dienstleistungen ("product placement") frei
zu geben. Der "Marienhof"-Skandal habe gezeigt, in welchem Ausmaß die
Zuschauer getäuscht werden können. "Es darf jetzt nicht darum gehen,
Verbote zu lockern, sondern die aufgestellten Stoppschilder müssen
endlich beachtet werden", sagte Wolff. Im Übrigen sei es nicht
nachvollziehbar, wenn die EU-Kommission Werbebotschaften in den
redaktionellen Teilen der Medien zulassen wolle, sie in Werbeblöcken
und auf Anzeigenseiten jedoch einschränke oder ganz verbiete.

Nicht nur im Bereich der Werbung, auch bei publizistischen Fragen
fürchten die Zeitungsverleger einen schädlichen Dirigismus durch die
EU. So habe das Europäische Parlament die EU-Kommission aufgefordert,
auf die Einführung eines so genannten Europäischen Medienkodex und
eines Europäischen Medienrats zu drängen. Dahinter stehe die Idee,
die freiwillige Selbstkontrolle der Medien EU-weit zu standardisieren
und zu zentralisieren. Der BDZV steht diesem Vorhaben äußerst
kritisch gegenüber. Auf keinen Fall dürfe durch diese EU-Aktivitäten
der Deutsche Presserat als bewährte Institution der freiwilligen
Selbstkontrolle beschädigt werden, so Wolff.

Handelsregisteranzeigen: Kritik an Bundesjustizministerium

Als Angriff auf die publizistische Funktion der Zeitung und ihre
ökonomische Basis gleichermaßen wertete  der BDZV den Plan des
Bundesjustizministeriums, Handelsregisteranzeigen als
Pflichtveröffentlichungen aus der Zeitung zu verbannen. Der BDZV habe
in einer Studie nachgewiesen, so Wolff, dass diese Anzeigen
insbesondere für Unternehmen eine wichtige Informationsquelle seien.
Gerade für mittelständische Betriebe seien sie unverzichtbar. Die
Pläne von Bundesjustizministerin Brigitte Zypries, wonach
Handelsregisteranzeigen künftig nur noch zentral im Internet
abgerufen werden sollen, seien nicht nur ein Schlag gegen die
Zeitungen, denen wichtige Anzeigeneinnahmen verloren gingen, sondern
gegen den gesamten Mittelstand. Die Zeitungen seien bestens geeignet,
die Handelsregisterinformationen sowohl in der gedruckten Zeitung als
auch auf einer dahinter liegenden Internetplattform abzubilden. Hier
zeige sich die originäre Stärke der Zeitung, Print und Online zu
verbinden.

Entwurf für Stalking-Bekämpfungsgesetz ändern!

Im Zusammenhang mit dem geplanten Gesetz zur Bekämpfung des so
genannten Stalkings kritisierte der BDZV sowohl den Entwurf der
Bundesregierung als auch die Vorlage des Bundesrates. Wenn künftig
Gerichte darüber entscheiden sollen, ob eine Recherche zulässig ist
oder nicht, sei dies eine Einschränkung der Pressefreiheit. In dem
geplanten Gesetz, das die Verleger grundsätzlich unterstützen, müsse
deshalb verankert werden, dass Journalisten bei der Ausübung ihres
Berufes nicht vom Stalking-Bekämpfungsgesetz betroffen seien.

Reduzierten Mehrwertsteuersatz erhalten!

Mit einiger Sorge verfolgen die Zeitungsverleger die Diskussionen
um eine Erhöhung der Mehrwertsteuer. Auf keinen Fall dürfe der
reduzierte Mehrwertsteuersatz für Vertriebserlöse angetastet werden,
sagte BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff. Die Zeitungen leisteten durch
die Vermittlung von Nachrichten und Meinungen einen einzigartigen
Beitrag zum gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Leben.
Diese unverzichtbare öffentliche Funktion werde in allen Ländern der
EU durch steuerliche Erleichterungen gefördert. Dabei schauten die
deutschen Zeitungen voller Neid nach Belgien, Dänemark,
Großbritannien, Norwegen und Finnland, wo der Mehrwertsteuersatz bei
null liege. Ohnehin verzerre die Besteuerung der Vertriebserlöse den
Wettbewerb zwischen entgeltlich verbreiteten Presseerzeugnissen und
Rundfunkangeboten, die von der Umsatzsteuer befreit seien. Spätestens
hier stelle sich die Grundsatzfrage, inwieweit es überhaupt
gerechtfertigt sei, die Weitergabe von Informationen und Meinungen zu
besteuern.

Der BDZV warnte des weiteren davor, im Zuge von steuerpolitischen
Neuregelungen künftig die Zuschläge für die Nacht-, Sonn- und
Feiertagsarbeit in den Verlagen zu besteuern. Um ihrer
publizistischen Funktion nachzukommen, nämlich aktuell und umfassend
zu informieren, müssten Presseprodukte unter extrem erschwerten
Bedingungen nachts und an Sonn- und Feiertagen produziert und
zugestellt werden. Diese besondere Leistung diene dem Allgemeinwohl.
Deshalb solle der Staat auch weiterhin einen Teil der besonderen
Lasten der Zeitungsproduktion und -zustellung durch den Verzicht auf
die Besteuerung der Lohnzuschläge mittragen.

Zeitungen unterstützen Fußball-WM 2006 / Kritik an Fifa

Zur Fußball-Weltmeisterschaft im kommenden Jahr führte der BDZV
aus, dass alle Zeitungen ihren Beitrag leisten wollten, diese
Veranstaltung zu einem Ereignis zu machen, das weit über den Tag
hinaus wirken soll. Nicht nur bei den Zeitungen in den
Austragungsorten, sondern in allen Redaktionen werde bereits an
Konzepten gearbeitet, die Fußball-Weltmeisterschaft aus der Region
heraus zu einem großen Gemeinschaftserlebnis werden zu lassen. Der
BDZV kritisierte, dass dieses Engagement der Zeitungen von Seiten der
Fifa geradezu behindert werde. So würden 28 der vorgesehenen 64
WM-Spiele erst um 21.00 Uhr angepfiffen. Da erfahrungsgemäß bei einer
Reihe von Begegnungen mit Verlängerungen und Elf-Meter-Schießen zu
rechnen sei, werde es für die Zeitungsredaktionen äußerst schwierig
bis unmöglich, noch am nächsten Morgen mit Hintergrundberichten und
Analysen aufzuwarten.

Die Kritik des BDZV richtet sich auch gegen die von der Fifa
verordnete Einschränkung beim Gebrauch der WM-Logos, des
WM-Maskottchens "GoLeo VI" und der WM-Trophäe. Diese Restriktionen
führten zu einer unerträglichen Behinderung in der Berichterstattung,
so BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Geradezu paradox sei es,
dass das WM-Organisationskomitee zugleich erwarte, dass insbesondere
die Zeitungen mit ihrer lokalen Stärke und Kompetenz alles dafür tun
sollen, das WM-Motto "Die Welt zu Gast bei Freunden" zu befördern.
"Grundsätzlich könnten die Zeitungen dieses leisten. Allerdings
erwarten die Verantwortlichen in den Verlagen und Redaktionen, dass
die Fifa die Rahmenbedingungen "zeitungsfreundlicher" gestalten",
sagte Wolff. Dies habe das Medium verdient, denn kein anderes
berichte täglich so intensiv über die schönste Nebensache der Welt,
von der Kreisklasse bis zur WM, von den Bambinos bis zu den
Alt-Herren.

Pressekontakt:

Hans-Joachim Fuhrmann
Telefon: 030/ 726298-210
E-Mail: fuhrmann@bdzv.de

Anja Pasquay
Telefon: 030/ 726298-214
E-Mail: pasquay@bdzv.de

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