Volkswagen gewinnt BBDO Consulting Best Marketing Company Award 2009
Düsseldorf (ots)
Studie: Marktorientierung steigert Innovationskraft und Marktanteil von Unternehmen/BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen analysieren die Erfolgsfaktoren marktorientierter deutscher Unternehmen / Sieger ist Volkswagen, Wüstenrot & Württembergische belegt den zweiten Platz, gefolgt von Henkel
Die internationale Managementberatung BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universi-tät Bremen haben mittels einer empirischen Studie die Erfolgsfaktoren markt-orientierter Unternehmen in Deutschland untersucht. Spitzenreiter ist die Volkswagen AG, die im letzten Jahr bereits Rang fünf belegte. Platz zwei geht an den Finanzdienstleister Wüstenrot & Württembergische AG, gefolgt vom Konsumgüterhersteller Henkel. Das Ranking ist Grundlage für den BBDO Consulting Best Marketing Company Award, den Preis, mit dem die Managementberatung seit drei Jahren diejenigen Unternehmen auszeichnet, die im zurückliegenden Jahr am meisten von ihrer eigenen Marktorientierung profitiert haben.
An der Studie beteiligten sich 205 an deutschen Börsen notierte Unternehmen, die hinsichtlich ihrer Marktorientierung befragt wurden. Neben dieser subjektiven Komponente flossen auch objektive Variablen wie Ertrags- und Wachstumskraft und die Börsenperformance der letzten fünf Jahre in die Bewertung mit ein. Diese Kombination wurde gewählt, weil ein den Grundsätzen professioneller Marktorientierung verpflichtetes Marketing die Performance des gesamten Unternehmens in nachhaltiger und positiver Weise beeinflusst. Die Ergebnisse zeigen: Um in der Situation einerseits gesättigter und andererseits turbulenter Märkte erfolgreich bestehen zu können, sind marktnahes, kunden- und wettbewerbsorientiertes Denken und Handeln für den Unternehmenserfolg unabdingbar. Die Sieger der Studie wurden am 23. April in Düsseldorf im Rahmen einer feierlichen Preisverleihung mit dem BBDO Consulting Best Marketing Company Award ausgezeichnet.
Top 20 BBDO Consulting Best Marketing Companies 2009
Rang Unternehmen Branche
1. VOLKSWAGEN AG Automotive
2. Wüstenrot & Württembergische AG Banken, Versicherungen und
Finanzdienstleister
3. Henkel AG & Co. KGaA Retail, Consumer Goods
4. Kässbohrer Geländefahrzeug AG Automotive
5. SMA Solar Technology AG Energie, Versorgung, Neue
Energien
6. Hawesko Holding AG Retail, Consumer-Goods
7. Pfleiderer AG Bauindustrie
8. Siemens AG Industrie- und
Investitionsgüter
9. Sartorius AG Industrie- und
Investitionsgüter
10. Adidas AG World of Sports Retail, Consumer Goods
11. EnBW Energie Baden-Württemberg AG Energie, Versorgung, Neue
Energien
12. Fraport AG Frankfurt Airport
Services Worldwide Transport und Logistik
13. Celesio AG Retail, Consumer Goods
14. ATOSS Software AG Dienstleister
(Telko, High Tech, IT)
15. Geratherm Medical AG Healthcare, Pharma, Chemie,
Biotech
16. USU Software AG Telko, High Tech, IT
(Dienstleister)
17. Daimler AG Automotive
17. MLP AG Banken, Versicherungen und
Finanzdienstleister
19. Bayerische Motorenwerke AG
(BMW Group) Automotive
20. Sixt AG DienstleisterDie Ergebnisse im Detail
Die Studie basiert auf dem Verständnis von Marktorientierung als Kompetenz zur Aufnahme, Verbreitung und Reaktion auf Marktinformationen und auf einer konsequent marktorientierten Führung des gesamten Unternehmens. Marktorientierte Unternehmensführung wird auch als "outside-in-Perspektive" bezeichnet. Es geht darum, den Markt als Taktgeber und dominierenden Faktor für die Formulierung von Unternehmensstrategien zu verstehen. Studiengrundlage sind Vergleichsmessungen zwischen den Top-30-Unternehmen im Verhältnis zu den letzten 30 der 205 befragten Unternehmen. Dabei zeigt sich, dass der Marktanteil marktorientierter Unternehmen im Vergleich zu ihren wichtigsten Wettbewerbern um bis zu 33% höher liegt als der, der am wenigsten marktorientierten.
Marktwissen ist Macht: Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die hohe Bedeutung eines effektiven und transparenten Informationsmanagements. Marktorientierte Unternehmen hören ihren Kunden und ihrem Markt besonders gut zu und übersetzen die so gewonnenen Informationen in neue Produkte oder Dienstleistungen. Im Ranking manifestiert sich dies bei der Nutzung eines leistungsfähigen Informationssystems mit einer Differenz von 115 % zwischen den 30 besten und den 30 schlechtesten Unternehmen. Die Differenz bei den Marktforschungsaktivitäten liegt bei 85 %. Darüber hinaus informieren die Top-Performer ihre Mitarbeiter um bis zu 75 % regelmäßiger über die Produktzufriedenheit der Kunden. Auch bei dem abteilungsübergreifenden Austausch haben die Top-30-Unternehmen die Nase vorn: Hier sprechen Mitarbeiter der Marketingabteilung häufiger mit den Mitarbeitern anderer Abteilungen über Kundenwünsche (38 %).
Integration der Unternehmensstrategien: Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist die hohe Konsistenz aller Unternehmensstrategien. So bewerten die 30 Studienbesten die Übereinstimmung von Unternehmens- und Markenstrategie in ihrem Unternehmen um 53 % und die Übereinstimmung der Unternehmens- und Marketingstrategie um 38 % besser als die Studienschlusslichter.
Marktorientierung ist managementgetrieben: Dass Marktorientierung und Innovationsfähigkeit eines Unternehmens Chefsache sind, belegen die folgenden Ergebnisse der Studie: Bei den Top 30 sind die Führungskräfte um 38 % mehr bereit, für eine Verbesserung des Markterfolgs größere finanzielle Risiken einzugehen, und setzen sich um 35 % mehr für innovative Marketingstrategien ein, auch auf das Risiko hin, dass manche davon nicht erfolgreich sind. Darüber hinaus weist das Management der 30 besten Unternehmen seine Mitarbeiter um 27 % häufiger darauf hin, dass die Überlebensfähigkeit des Unternehmens insbesondere von der konsequenten Berücksichtigung der Markterfordernisse abhängig ist.
Großer Einfluss der Marketingabteilung: Bei den am stärksten marktorientierten Unternehmen hat die Marketingabteilung einen hohen Einfluss auf alle relevanten Marktentscheidungen des Unternehmens, z.B. bei der Einführung neuer Produkte oder der Bearbeitung von Märkten. Den Einfluss ihrer Marketingabteilung bewerten die Top-Performer um bis zu 100 % höher als die schlechtesten 30.
Kooperation der Funktionsbereiche: Auch eine unternehmensübergreifende enge Zusammenarbeit des Bereichs Marketing mit anderen Funktionsbereichen wie z.B. dem Vertrieb sowie grundsätzlich flache Hierarchien sind förderlich für die Marktorientierung eines Unternehmens. Die Top 30 punkten bei der Aussage "Mindestens einmal im Quartal führen wir funktionsübergreifende Treffen mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen durch, um über Markt- und Konkurrenzentwicklungen zu diskutieren" auch hier mit einer Differenz von 35 % zu den schlechtesten.
"Die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens am Markt führt zum Erfolg", kommentiert Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting, die Studienergebnisse. "Dafür ist eine hohe Korrelation von Unternehmensleitbild und Unternehmensstrategie unabdingbar. Die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu identifizieren und Innovationen zu industrialisieren spielt ebenfalls eine große Rolle. Last but not least sind Managementtugenden gefragt, denn nur wenn die Führung den ordnungspolitischen Rahmen vorgibt und kontinuierlich über die Markterfordernisse informiert, kann Marktorientierung fester Bestandteil der Unternehmens-DNA werden."
Studiendesign
BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) der Universität Bremen führten die Studie im Zeitraum KW 3 bis KW 8 2009 durch. Die Daten wurden im Rahmen einer 15-minütigen Telefon- oder Onlinebefragung mithilfe eines standardisierten Fragebogens erhoben, der von Marketingvorständen und Marketingleitern von 205 an deutschen Börsen notierten Unternehmen beantwortet wurde. Die Ergebnisse der Fragebögen wurden mit der Börsenperformance der letzten fünf Jahre sowie der ermittelten Ertragskraft (EBIT-Marge, Umsatzrendite) und der Wachstumskraft (Umsatzwachstum im Vergleich zum Marktwachstum) des jeweiligen Unternehmens verknüpft. Somit setzt sich der Gesamt-Score der Marktorientierung zu zwei Dritteln aus den subjektiven Variablen der Marktorientierung und zu einem Drittel aus den objektiven Variablen Ertragskraft, Wachstum und der Börsenperformance zusammen. Um festzustellen, wie stark sich Marktorientierung auswirkt, wurden die Spitzenreiter des Rankings mit den am wenigsten marktorientierten Unternehmen verglichen. Die Studie basiert somit auf Vergleichsmessungen zwi-schen den Top-30-Unternehmen im Verhältnis zu den letzten 30 der 205 befragten Unternehmen. Die Verteilung der befragten Unternehmen erfolgte gleichmäßig über alle Unternehmensgrößen aus DAX 30, M-DAX, S-DAX, Tec-DAX, Prime und General Standard. Anteilig sind der Finanzsektor, der Telko-, Hightech- und IT-Sektor sowie der Industriesektor am stärksten vertreten.
Ansprechpartner bei BBDO Consulting:
Udo Klein-Bölting
CEO BBDO Consulting
T +49.211.1379-8314
F +49.211.1379-8362
udo.klein-boelting@bbdo-consulting.com
www.bbdo-consulting.com
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