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Wenig Umsatz im Internet - Konsumbranche nutzt Vertriebskanäle noch nicht optimal

Frankfurt am Main (ots)

PwC-Studie: Stationärer Handel ist nach
wie vor wichtigster Umsatzträger / Differenzierte Vertriebsstrategie 
schafft Wettbewerbsvorteile / Kundenverhalten ist für Unternehmen 
schwer zu prognostizieren
Die Konsumgüterbranche erzielt den weitaus größten Teil ihres 
Umsatzes nach wie vor im stationären Einzelhandel. Demgegenüber 
fallen die Erlöse von Online-Shops und anderen 
Homeshopping-Plattformen mit deutlich weniger als zehn Prozent des 
Gesamtumsatzes überraschend niedrig aus, wie aus einer Studie der 
Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCopers 
(PwC) und der Universität St. Gallen hervor geht. Unternehmen unter 
hohem Wettbewerbsdruck nutzen die zur Verfügung stehenden 
Vertriebskanäle allerdings besser als der Branchendurchschnitt.  Gerd
Bovensiepen, Partner und Leiter des Competence Centers Retail & 
Consumer Deutschland bei PwC betont: "Die Konkurrenz wird in weiten 
Teilen der Konsumgüterbranche immer härter. Auf der Suche nach schwer
kopierbaren Wettbewerbsvorteilen entdecken die Unternehmen erst 
allmählich das Innovationspotenzial des Vertriebs. Es geht nicht mehr
nur darum, was zum Kauf angeboten wird, sondern auch wie das 
Unternehmen seine Produkte präsentiert und zum Kunden bringt".
Eine Mehrkanalstrategie ist gemäß der Studiendefinition dann 
erfolgreich, wenn alle Absatzkanäle einen Beitrag zum 
Unternehmenserfolg leisten, die erzielten Umsätze im Vergleich zur 
Konkurrenz hoch sind und die Marge in jedem Vertriebskanal zufrieden 
stellend ist. In der Gruppe der 20 "Top Performer" mit einer 
erfolgreichen Mehrkanalstrategie sagen die befragten Unternehmen 
überdurchschnittlich häufig, dass sie sich durch Innovationen im 
Vertrieb von Wettbewerbern absetzen. Gleichzeitig schätzen sie die 
Chancen durch den technologischen Wandel höher ein als Unternehmen in
der Vergleichsgruppe der "Low Performer".
An der Studie "Erfolgreich in der neuen Vielfalt - Erfolgsfaktoren
für das Multi-Channel Management in Handel und Konsumgüterindustrie" 
beteiligten sich 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus 
Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Internet erfüllt Erwartungen bislang nicht
Unternehmen mit einer erfolgreichen Mehrkanalstrategie zeichnen 
sich durch eine vergleichsweise ausgewogene Umsatzverteilung aus. So 
erzielen die "Top Performer" im Internet bzw. über andere 
Homeshopping-Angebote gut 14 Prozent ihres Umsatzes, während die "Low
Performer" hier gerade einmal 1,7 Prozent ihrer Erlöse 
erwirtschaften. Umgekehrt hängen die "Low Performer" deutlich stärker
vom stationären Handel ab (Umsatzanteil: 76,8 Prozent) als die 
Spitzengruppe (Umsatzanteil: 53,2 Prozent).
Die befragten Hersteller insgesamt erzielen gerade einmal zwei 
Prozent ihres Umsatzes über Homeshopping-Kanäle, bei den Händlern 
beträgt der Umsatzanteil rund 8,6 Prozent. Damit ist das Homeshopping
für den Handel kaum wichtiger als der Direktverkauf an der Haustür 
(Umsatzanteil: 7,9 Prozent) und der Verkauf über so genannte 
Beziehungskanäle ("Tupper-Party"), auf den rund 7,8 Prozent des 
Gesamtumsatzes entfallen.
"Der Internet-Vertrieb hat die hohen Erwartungen vieler Händler 
und Hersteller bislang nicht erfüllt. Nur bei den so genannten 
vertikal integrierten Unternehmen, die ihre Produkte selbst 
herstellen und vertreiben, ist der Online-Umsatz deutlich 
zweistellig", konstatiert Bovensiepen.
Kunden sind launisch
Für eine Mehrkanalstrategie spricht, dass sich die Kunden kaum 
noch auf eine Vertriebsform festlegen lassen. "Die meisten Käufer 
geben ihr Geld sowohl im Geschäft als auch im Internet aus. Zudem 
nutzen die Konsumenten im Kaufprozess verschiedene Kanäle", erläutert
Prof. Marcus Schögel von der Universität St. Gallen. Sowohl 
Hersteller als auch Händler geben in der Studie an, dass sich die 
Vertriebspräferenzen der Kunden ständig ändern.
Die "Top Performer" sind auf die Launen ihrer Kunden vorbereitet. 
In dieser Gruppe nutzen Käufer im Durchschnitt deutlich mehr 
Vertriebswege als bei Unternehmen, die zur Gruppe der "Low Performer"
zählen. Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie rückt zudem die 
Bedürfnisse des Kunden in den Mittelpunkt.
Preiswettbewerb ist unerwünscht
Beim Aufbau neuer Vertriebskanäle besteht grundsätzlich die Gefahr
von Umsatzeinbußen in den alten Kanälen. "Wenn Hersteller eigene 
Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im 
Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner 
wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen", erläutert Schögel. 
Eine erfolgreiche Mehrkanalstrategie erfordert daher nicht nur eine 
offene Kommunikation, Unternehmen sollten auch einen Preiswettbewerb 
zwischen den Kanälen vermeiden. Die "Top Performer" der Studie achten
stark darauf, dass das Preisniveau für Endkunden in allen 
Absatzkanälen völlig gleich ist.
Starke Marke ist kein Erfolgsgarant
Das Markenimage ist für den Erfolg einer Vertriebsstrategie 
offenbar weniger wichtig als erwartet. Die Studie kommt zu dem 
überraschenden Befund, dass die "Top Performer" zwar etwas stärkere 
Marken haben als die "Low Performer", die Unterschiede aber nur 
gering sind. Bovensiepen: "Auf Dauer erfolgreiche Unternehmen 
überprüfen ihre Vertriebsstrukturen kontinuierlich, um ihren 
Abnehmern mehr bieten zu können als die Konkurrenten. Allein wegen 
des guten Namens bleibt weder der Kunde einem Händler, noch der 
Händler einem Hersteller treu."
Nur ein aktives Mehrkanalmanagement führt zum Erfolg
Der Erfolg von Mehrkanalsystemen hängt maßgeblich von dessen 
Ausgestaltung und den Fähigkeiten des Managements ab. Top Performer 
sind nicht nur besser in der Lage, die Komplexität eines 
Mehrkanalsystems zu steuern, sondern auch die Kosten zu managen und 
damit in allen Kanälen höhere Renditen zu erzielen. Insbesondere 
verfügen Top Performer über spezifische Stärken beim Aufbau neuer 
alternativer Vertriebskanäle, die für den Erfolg von 
Mehrkanalsystemen immer wichtiger werden.
Zusätzliche Informationen zur Studie "Erfolgreich in der neuen 
Vielfalt - Erfolgsfaktoren für das Multi-Channel Management in Handel
und Konsumgüterindustrie" finden Sie unter: www.pwc.de

Pressekontakt:

Gerd Bovensiepen
PricewaterhouseCoopers AG WPG
Leiter des Competence Centers Retail & Consumer
Tel.: (0211) - 981 29 39
E-mail: gerd.bovensiepen@de.pwc.com

Karim Schäfer
PricewaterhouseCoopers AG WPG
Corporate Communications / Presse
Tel.: (069) 95 85 - 15 64
E-mail: karim.schaefer@de.pwc.com

Redaktionshinweis:
Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in
Deutschland mit 8.390 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund
1,35 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaften. An 28 Standorten arbeiten Experten für
nationale und internationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet
Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und
prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie
in den Bereichen Transaktions-, Prozess- und Krisenberatung
(Advisory).

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