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Monitoring und Zielsetzung im Social Media Marketing
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Die Erfolgsmessung im Marketing ist so vielfältig wie die Bandbreite an Kommunikationsinstrumenten selbst. Im Vergleich zu analoger Werbung zeichnen sich Maßnahmen im Online Marketing insbesondere dadurch aus, dass das Monitoring zu jederzeit möglich ist. Während die Erfolgsmessung bei klassischer Werbung von individualisierten Studien abhängig ist und auf – durchaus fundierten – Schätzungen basiert, überzeugen Online-Maßnahmen mit einer präzisen und tagesaktuellen Messbarkeit. Sei es die Traffic-Analyse auf der Website, die Performance von Suchmaschinenanzeigen oder das Ranking in den Suchergebnissen: Die Leistungskennzahlen sind sofort ersichtlich. Auch im Bereich des Social Media Marketings ist das regelmäßige Monitoring eine elementare Grundlage für die erfolgreiche Zielerreichung.
Grundlegende Leistungskennzahlen
Mit einem aktiven Markenauftritt in den sozialen Netzwerken lässt sich ein breit gefächertes Spektrum an Marketingzielen verfolgen. Von der Steigerung der Markenbekanntheit und Reichweite über die Imagepflege und Kundeninformation bis hin zur Akquise und Ausweitung des Customer-Relationship-Managements: So vielfältig die Möglichkeiten auch sind, so wichtig ist auch die Konkretisierung der Ziele. Unabhängig davon, ob die strategisch-operative Ausrichtung durch eine Inhouse-Abteilung oder mit der Unterstützung einer professionellen Social Media Marketing Agentur umgesetzt wird, steht die Messbarkeit im Vordergrund. Zum einen, um eine effektive Social Media Strategie abzuleiten, zum anderen, um einen richtungsweisenden Rahmen für das Monitoring und die damit verbundenen Leistungskennzahlen zu schaffen.
Während es eine breite Palette an Social Media Key Performance Indicators gibt, bilden die Beitrags- und Profilreichweite, die Engagement-Rate, das Follower-Wachstum, die Post-Frequenz sowie der Social-Traffic das quantitativ messbare Fundament. Im Hinblick auf Social Ads spielen sowohl der Cost-per-Click, Cost-per-Mille sowie weitere KPIs wie die Beitragsinteraktionen, Video Views oder Klicks eine übergeordnete Rolle. Je nach Zielsetzung gilt es, die relevanten Leistungswerte mit entsprechenden Maßnahmen zu vereinbaren. Das sowohl was die inhaltliche und zeitliche Planung, aber auch deren Auswertung angeht.
Priorisierung schafft Klarheit
Im Optimalfall lässt sich jeder einzelne Leistungswert mit den dazu passenden Instrumenten und Maßnahmen optimieren. Um diesen Zustand erreichen zu können, ist auch ein entsprechend hohes Social Media Budget notwendig. Für eine differenzierte, zielführende und vor allem kosteneffiziente Strategie ist es von essenzieller Bedeutung, die KPIs auf ihre Relevanz in Bezug auf die Zielerreichung zu untersuchen. Hier ist es ratsam, die Leistungswerte in langfristige und kurzfristige Prioritäten zu unterteilen.
So kann ein langfristiges Ziel die Steigerung der Follower-Zahl sein, während das Follower-Wachstum den dazu passenden KPI abbildet. Bei kurzfristigen Zielen, beispielsweise der Bekanntmachung eines neuen Produkts, können Leistungswerte wie die Reichweite eine priorisierte Stellung einnehmen. Wichtig bleibt, dass die Werte unter gleichbleibenden Rahmenbedingungen erfasst werden, um eine saubere Vergleichbarkeit innerhalb der verschiedenen Auswertungszeiträume zu gewährleisten. Je präziser und abgestimmter das Monitoring ist, desto leichter fällt die Optimierung der Social Media Strategie.
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