Spannungsfeld Leben - das Dilemma der jungen Generation
TV, Streaming, Youtube, Instagram, Podcast - was brauchst du?
Ad Alliance Studie "New Life, New Media" blickt auf jugendliche Medienrealität
Köln (ots)
22. Februar 2023 - Digitaler Lifestyle, Interaktion, Selbstbestimmung auf der einen Seite, Quarantäne, Klimasorgen, Kriegsängste auf der anderen - für die junge Generation gibt es viele Herausforderungen. New Life, New Media heißt die neue Studie, die RTL Data im Auftrag von Ad Alliance durchgeführt hat. Im Dialog mit der Jugend ging es um ihren Alltag, welche Spannungen und Konflikte er birgt und um die Frage, was sie von Medien erwarten und brauchen. Ergänzt wurden die Interviews mit einer Tagebuchstudie via Whats App, die eine lückenlose Dokumentation und dadurch sozusagen einen Blick durch ihre Augen auf ihre persönliche Medien-Realität gewährt.
Die komplexe Realität der Next Generation
Das Spiegelbild der Befragten von 16 bis 39 Jahre ist Gabriele, 28 Jahre, deren persönliches Medien-Setting an einem durchschnittlichen Tag aus Social Media, Streaming und Podcast besteht. Das ist aber nur die halbe Wahrheit, denn die Lebenswelten der Zielgruppe sind sehr viel komplexer, reflektiert sich in ihren Erwartungen und ihrem Verhalten beim Medienkonsum. Getrieben von ihren Lebensphasen der Umbrüche und Entscheidungen, entspricht ihr persönliches Medien-Ökosystem ihrer gefühlt knappen Freizeit. Dabei ist die Definition von Freizeit bereits eine ganz andere, da sie für sie nicht erkennbar ist. Freizeit wird oftmals nur als solche bezeichnet, wenn sie völlig aus dem Alltag raus und nicht erreichbar sind - Stichwort: Digital Detox.
Die durch die Pandemie ermöglichten neue Freiräume sorgen für mehr Flexibilität und Individualisierung und sind gleichzeitig Stressfaktor. Zeiteinteilung wird zur Eigenverantwortung, da einheitliche Strukturen und Rhythmen wegbrechen. Leistungsanspruch und Effizienz sind durch die vorübergehende Isolation stärker in den Fokus gerückt, so dass Auszeiten zur kostbaren Ausnahme geworden sind - ein Leben im Laufschritt, wie es eine befragte Person beschreibt. In dieser kostbaren Auszeit gilt es, alles unter einem Hut zu bringen: sich zu informieren, "up to date" zu sein, mal abzuschalten und aus dieser Realität ausbrechen, aber so, dass am Ende nicht das schlechte Gewissen anklopft und man ineffizient erscheint. In diesem Kontext wird der Sinn der eigenen Mediennutzung hinterfragt.
Ausgewählt wird, wer in das eigene, individuelle Zeitfenster passt. Hauptmedium ist das Smartphone. Es ist so im Alltäglichen integriert, dass es als Medium gar nicht wahrgenommen wird. Schnell vernetzt, auf alles Zugriff, so dass die mediale Welt Teil von Einem wird und man sich gleichzeitig in ihr auslebt, sie wird Teil der eigenen Identität: Instagram präsentiert Ausschnitte aus dem eigenen Leben, "Youtube weiß, was ich mag" und "Spotify sagt mir, dass das mein Jahr war". Eine digitale Parallelwelt, in der man existiert, sich gut fühlt, selbst bestimmt und in der alles so einfach erscheint. An diese vermeintliche Selbstbestimmung wird jedes Medium gemessen und die jeweilige Rolle und Position im eigenen Medien-System zugewiesen.
Medien-Rollenverteilung
Nachgefragt, wie das begrenzte Nutzungsbudget eingesetzt wird, kristallisiert sich heraus: Favorit ist Streaming, gefolgt von Youtube und Instagram. Spotify wird an dritter Stelle genannt. Offen kommuniziert werden Radio-Momente und erst nach genauerem Nachfragen auch lineares TV.
Für die junge Generation sind die US-Streaminganbieter die Entertainer. Durch den Abschluss diverses Abonnements verliert man allerdings langsam den Überblick und ist als "Unterhaltungsmanager" gefordert. Relevanz erhalten die Inhalte meist durch das eigene Umfeld und Empfehlungen. Inzwischen im Alltäglichen angekommen, zeigen sich bei der Zielgruppe erste Tendenz, dass es nicht nur bewusste Alltagsflucht und Belohnung ist, sondern auch zum Nebenbei-Medium wird.
Instagram ist Energiespender, vermittelt das Gefühl, die "Lücken" im stressigen Alltag sinnvoll zu füllen und bündelt entsprechend viel Zeitbudget. Man bekommt Anregungen und erweitert (gefühlt) den eigenen Horizont. Egal ob introvertiert oder extrovertiert - hier nimmt man wahr und wird wahrgenommen. Im Instagram-Kosmos bestimmt jede(r) selbst, ob man sich innerhalb seiner Community bewegt und austauscht oder den Kontakt zu den großen Stars sucht. Hier gehört man zu einer Community, ist lebendig, aktiv und Teil einer großen und bunt schillernden Welt.
Youtube hat die Position als Goldstandard, der quasi jederzeit genutzt wird und für die Befragten "eine Welt ohne Krisen" ist. Hier finden sie - früher oder später - alle Antworten, denn hier begegnet man sich auf Augenhöhe, hier fühlt man sich verstanden. Bei Youtube wird sowohl bewusst als auch nebenbei konsumiert und es ist okay, nicht nur Tutorials anzusehen, sondern ebenso "Trash".
Lineares TV ist Lebensabschnittspartner:in - zumindest auf den ersten, oberflächlichen Blick scheint es, je jünger die Befragten umso weniger nutzen sie TV; je älter umso häufiger gibt es eine TV-Historie, die auch den aktuellen klassischen TV-Konsum bestimmt. Allerdings ist es differenzierter, denn junge Menschen denken anders, sie folgen (selbstbestimmt) dem Content und nicht dem Kanal und das möglichst unabhängig. Lineares TV mit seinen festen Strukturen lässt sich schwieriger in ihren stressigen, individualisierten und unbeständigen Alltag einbinden. Die Entscheidung für den Big Screen erfolgt demnach bewusster. Formate werden gezielt ausgewählt. Sie müssen Anbindung und Lebendigkeit versprechen, deswegen punkten Live-Formate und Formate, die sich als Events mit Freunden inszenieren lassen. Diese Formate werden zunehmend via Streamingangebot konsumiert, man möchte sich als Programmchef fühlen und mit Hilfe von Previews in die "Zukunft schauen".
Studiendesign: Für "New Life, New Media" wurde erstmals von RTL Data eine neue Befragungsmethode eingesetzt, um die Mediennutzung lückenlos zu verstehen. Hierfür wurde ein Tagebuchansatz via WhatsApp gewählt. Nah an der Zielgruppe und im direkten Austausch. 64 Personen im Alter von 16 bis 39 Jahre führten vier Tage lang Tagebuch zu ihrem Medienkonsum, dokumentierten diesen mit Zeit und Ort der Nutzung via Screenshots, so dass 2.000 Momentaufnahmen festgehalten wurden. Voraussetzung war ein guter Mix über sämtliche Mediennutzungsformen und eine ausgewogene Verteilung von TV-Seher:innen und Nicht-Seher:innen, um hier alle Aspekte abbilden zu können. Mit 28 Personen wurden sowohl vor als auch nach der WhatsApp-Befragung Tiefeninterviews geführt, um mehr über das Leben und den Alltag der Befragten zu erfahren sowie über die genutzten Medien als auch darüber, welche Bedeutung den einzelnen Medien im Alltäglichen zukommen.
Über Ad Alliance
Ad Alliance ist Deutschlands Vermarkter Nummer 1 und führend in Sachen individueller Kreationen und ganzheitlicher, crossmedialer Kampagnenkonzepte. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und verantwortet den Verkauf von Werbeflächen für die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Zusätzlich vermarktet das Team als Dienstleister die Print- und Digitalmarken für Media Impact sowie der rtv media group. Die Vermarktung umfasst rund 500 Medienmarken, die Gattungen TV, Print, Digital, ATV und Audio - und erreicht somit knapp 100 Prozent der Menschen in Deutschland. Neben der inhaltlichen Beratung ist der Einsatz innovativer technologischer Lösungen Teil der von Ad Alliance angebotenen Markeninszenierungen - von Programmatic bis hin zur kontext- und datenbasierten Ausspielung von Werbung. Weitere Informationen unter www.ad-alliance.de.
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