Aus der Nische zum Hype
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Wie sportliche Sneaker die Laufstege eroberten
Ursprünglich als Sport- oder Turnschuhe entwickelt, absolvierten Sneaker die Langstrecke zum etablierten Alltagsgegenstand. Beim Blick in deutsche Fußgängerzonen springen die bequemen Treter heute unweigerlich ins Auge. Parallel entstand eine Sammelkultur um rare Exemplare mit teils schwindelerregenden Preisen. Worauf gründet der Erfolg? Woher rührt die Bereitschaft, horrende Summen zu investieren und wer partizipiert am Siegeszug? Sneaker-Nerd Niko Backspin, Soziologe und Konsumforscher Prof. Dr. Kai Uwe Hellmann und Sportspar-Geschäftsführer Jevgenij Borisenko beleuchten unterschiedliche Perspektiven.
Kleine Geschichtsstunde
Ob Converse oder Keds — unklar, wer genau die Erfindung des Sneakers für sich beanspruchen kann. Die Geburt des leisen Sportschuhs datieren Expert*innen auf Anfang des 20. Jahrhunderts. Gummi löst Leder um 1870 als bis dahin vorherrschendes Material für Sohlen ab. Diese erzeugen keine quietschenden Trittgeräusche und ermöglichen schleichendes Fortbewegen (engl. „(to) sneak“). In den 60ern tragen Stars wie Mick Jagger und David Bowie die Schuhe in die Subkulturen. Das Aufgreifen durch die Rap- und Basketball-Szene Anfang der 80er sowie die Vermarktung durch Adidas und Nike liefern zusätzlichen Auftrieb. Um die Jahrtausendwende preist Puma die gemeinhin noch als Sportschuhe geltenden Treter erstmals als Sneaker an. Die deutsche Marke verpasst ihnen ein neues Image abseits von Turnhalle und Tartanbahn.
The hype is real
Den beispiellosen Erfolg der Sneaker führt Prof. Dr. Kai-Uwe Hellmann von der TU Berlin auf das Bewerben durch namhafte Player zurück: „Markenwelten nehmen vor allem auf Sammler einen großen Einfluss. Als offene Deutungsplattformen erlauben sie ungleich größere Verbreitung von Botschaften. Brand Community Members einigen sich durch den Einsatz der Markenwelten leichter auf einen gemeinsamen Jargon und Themenhorizont.“ Nike, Adidas und Co. untermauern ihr Standing mit Testimonials von Rihanna über Kendrick Lamar bis Kanye West. Marken wie Supreme treiben das Spiel um rare Modelle durch künstliche Verknappung auf die Spitze. „Diese Strategie schafft zusätzliche Anreize. Knappheit erscheint attraktiv und korrespondiert mit Habgier. Menschen geraten in Sorge, Dinge zu verpassen, die sie gerne hätten“, erklärt Prof. Dr. Hellmann.
Tritt mir nicht auf meine Jordans!
Niko Backspin, Chefredakteur des gleichnamigen Hip Hop-Magazins, sieht Sneaker als gesellschaftliches Statement. Sie zeigten, dass es dem/der Einzelnen wichtig sei, was er/sie an den Füßen trage. „Das lebe ich bis heute, frei nach Falk Schacht von Doppelkopf: ‘Und du sollst immer auf die Schuhe achten, die du trägst, weil das fast alles von dir verrät‘. Für ein Paar Sneaker greife ich gerne tiefer in die Tasche. Diese Schmerzgrenze dehnt sich immer weiter.“ Die Profitmöglichkeiten bleiben nicht verborgen. Meist jugendliche Re-Seller agieren vorrangig auf Ebay Kleinanzeigen und schlagen aus dem Verkauf rarer Objekte deutliche Gewinne.
Becoming business
Für Gründer Jevgenij Borisenko fußt der Erfolg seines Unternehmens SportSpar.de auf vorgenanntem Prinzip. Das Online-Outlet für Sportartikel bietet heute Markenware zu Schnäppchenpreisen an. „Vor nunmehr zehn Jahren begannen mein Bruder und ich, Schuhe aus dem heimischen Kinderzimmer bei Ebay gewinnbringend zu verkaufen. Ich erinnere mich noch genau an das erste Modell, den Adidas Superstar. Dass daraus einmal ein Unternehmen entsteht, das rund 100 Mitarbeitende beschäftigt, das hätten wir uns niemals träumen lassen.“ Nach wie vor bilden Sneaker einen großen Teil des Sortiments und finden universellen Gebrauch — ob sportlich auf dem Spielfeld oder stilsicher in der Fußgängerzone.
Pressekontakt: Borgmeier Public Relations Jörg Wiedebusch Rothenbaumchaussee 5 D-20148 Hamburg fon: +49 40 413096-27 e-mail: wiedebusch@borgmeier.de www.borgmeier.de
