Markenevolution in der Medizintechnik - Ottobock als Human Empowerment Brand
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Das Ziel, Menschen mit Behinderungen zu vernetzen, ihre Sichtbarkeit zu stärken und ihnen Mut zu machen ist seit mehr als 100 Jahren fest in der DNA von Ottobock verankert. Darauf baut der Brand Relaunch des niedersächsischen HealthTech-Unternehmens auf. Um den Anforderungen der digitalen Zukunft als Wachstumstreiber zu begegnen, hat das Team um Chief Experience Officer Martin Böhm die Marke in einem Transformationsprozess zur Human Empowerment Brand weiterentwickelt.
Innerhalb eines Jahres hat Ottobock den Brand Relaunch unter Leitung von Irwin Pulanco, Head of Global Brand and Experience, inhouse auf vielen Ebenen realisiert und im neuen Brand Book verankert: angefangen bei den Designelementen bis zum Aufbau der Marke. Das Ergebnis ist eine authentische, innovative und holistische Markenerlebniswelt, die AnwenderInnen, KundInnen und ExpertInnen in der Medizintechnik barrierefrei miteinander vernetzt.
„Um Ottobock als Marke digital erlebbar zu machen, haben wir einen vierten Unternehmenswert eingeführt: smart“, erklärt Martin Böhm. „Neben menschlich, verlässlich und erfinderisch bildet er die Brücke zu einer vernetzten Welt und dem digitalen und intelligenten Austausch der Userinnen und User.“
Zugängliches Design
Optisch setzt Ottobock mit vier Kernelementen neue Akzente in der internationalen Markenwelt, wie Irwin Pulanco erläutert: „Wir haben ein kontrastreiches Logo entwickelt, das sich an den Anforderungen der digitalen Welt orientiert, eine helle und lebensbejahende Farbpalette, ein zugängliches Schriftbild und eine Bildsprache, die den persönlichen Stories der AnwenderInnen visuell Leben einhaucht.“ Als Ausdruck des Lebens, der stetigen Transformation sowie der unendlich vielen Möglichkeiten zu lernen und zu wachsen ist der Kreis ein weiteres zentrales Designelement der Marke Ottobock.
Greifbar wird diese Markenbotschaft beispielsweise auf Live-Events wie Messen und Sportveranstaltungen. „Durch offene und zugängliche Räume im organischen Design werden unsere Produkte erlebbar und animieren zum Erfahrungsaustausch und zur Interaktion“, erklärt Irwin Pulanco. Virtuell baut die neue Corporate Website von Ottobock als digitales Markenerlebnis auf den neuen Designelementen auf.
Human Empowerment
„Wir erfinden keine Geschichten, wir finden sie“, sagt Martin Böhm treffend. „Die persönlichen Geschichten der Anwenderinnen und Anwender von medizintechnischen Hilfsmitteln sind oft so bewegend, dass sie nur noch erzählt und in die Öffentlichkeit getragen werden müssen, um die gesellschaftliche Wahrnehmung zu schärfen.“ Dieses Ziel verfolgt das Marketing auf unterschiedlichen Wegen, zum Beispiel:
Mit #IAmAMountain hat Ottobock die erste globale Markenkampagne initiiert, die zu 100 Prozent auf User-Generated-Content basiert. Als Protagonisten teilen 26 AnwenderInnen von Ottobock Prothesen, Orthesen und Rollstühlen ihre persönlichen Stories auf Social Media. Herzstück ist die gleichnamige Hymne, die Singer-Songwriter Sam Ryder gemeinsam mit AnwenderInnen beim Eurovision Song Contest präsentiert hat.
Mit den Social Media Kampagnen zu „Cerebral Palsy Awareness Month“ und zum „Limb Loss and Limb Difference Awareness Month“ (LLLDAM) ist es Ottobock gelungen, weltweit für das Krankheitsbild Zerebralparese und den Verlust von Gliedmaßen zu sensibilisieren. Im LLLDAM haben Menschen mit Behinderung unter #ElevateYourVoice ihre persönlichen Stories auf den Social Media Kanälen von Ottobock gepostet.
In der Produktentwicklung hat Ottobock ProthesenträgerInnen zum Teil des Kreativ-Teams gemacht. Der höhenverstellbare Prothesenfuß Taleo Adjust ist das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit, der dem Wunsch nach einer freien Schuhauswahl gerecht wird – von Sneakers bis zu Pumps. Die AnwenderInnen haben Prototypen getestet und die Entwicklung mit ihrem Feedback entscheidend vorangetrieben.
Dachmarke Ottobock
Unter dem Markendach des HealthTech-Unternehmens bündelt Ottobock drei Säulen: ottobock. steht für sämtliche Produkte und Aktivitäten aus den Geschäftsbereichen Prothetik und NeuroMobility. Unter Ottobock.care versteht sich das weltweite Versorgungsnetzwerk aus eigenen Patient Care Betrieben und Tochtergesellschaften wie Pohlig, Livit oder Scott Sabolich. Das Ziel ist die engere Zusammenführung aller Versorgungszentren durch einen konsistenten Markenauftritt.
Die dritte Säule ist die ottobock.lifelounge. Um den anwenderzentrierten und kollaborativen Ansatz stärker zu forcieren, entwickelten die Fachbereiche Marketing und IT gemeinsam eine Plattform für die digitale Interaktion mit zukunftsweisenden Arbeitsmodellen. Martin Böhm stellt ein ultimatives Nutzererlebnis in Aussicht: „Als eine Art Ökosystem soll die ottobock.lifelounge alle miteinander vernetzen, die für die Lebensqualität von Menschen mit Behinderung verantwortlich sind: Anwenderinnen und Anwender treffen dort auf Expertinnen und Experten aus der Orthopädie- und Medizintechnik.“ Während Rollout der ottobock.lifelounge beispielsweise in großen Märkten wie den USA und Skandinavien bereits abgeschlossen ist findet aktuell in Deutschland der Softlaunch statt, der voraussichtlich im Frühjahr 2024 abgeschlossen sein wird.
„Mit der Evolution unserer Marke stellen wir die Weichen für eine anwenderzentrierte und digitale Zukunft in der Medizintechnik“, resümiert Martin Böhm.
Anke Behrens Public Relations Manager Corporate Communications Ottobock SE & Co. KGaA Max-Näder-Straße 15 37115 Duderstadt T +49 5527 848 3092 Anke.Behrens@ottobock.com
