Kurz-, Mittel- und Langfrist-Prognose "Werbemarkt 2011"
1,5 Prozent
Wachstum im Werbejahr 2001
Unterföhring (ots)
TV erzielt leicht überdurchschnittliche Steigerung von 2 Prozent/Werbewirtschaft wächst bis 2011 stärker als Gesamtwirtschaft
SevenOne Media präsentierte heute die Ergebnisse der Studie "Werbemarkt 2011", die die Prognos AG, Basel, im Auftrag des Vermarktungsunternehmens erstellt hat. Prognosen für 2001: Trotz der schwierigen Vorzeichen für das Werbejahr 2001 sieht die Prognos AG die weitere Entwicklung verhalten positiv. Das Schweizer Forschungsinstitut prognostiziert für das laufende Jahr ein Wachstum von 1,5 Prozent für die deutsche Werbewirtschaft. Der Umsatz der klassischen Medien mit Werbung steigert sich damit von 23,3 Milliarden Euro im Jahr 2000 auf 23,7 Milliarden Euro.
Bei den großen Werbeträgern wird laut der Prognos-Studie in diesem Jahr das Fernsehen mit einem Plus von 2 Prozent die höchste Zuwachsrate erzielen. Die Tageszeitungen liegen mit einer Steigerung von 1,5 Prozent genau im Schnitt, die Publikumszeitschriften wachsen mit 1,3 Prozent leicht unterdurchschnittlich, wie die Studie darlegt. Nach dem Ausnahmejahr 2000 befinde sich der Werbemarkt damit auf dem Weg zurück zur Normalität, so dass sich von 1999 aus betrachtet ein linearer Wachstumsverlauf abzeichnet.
Die Dynamik der Online-Werbung, deren Volumen sich im vergangenen Jahr verdoppelte, soll sich 2001 abschwächen. Der Werbeträger wird aber dennoch überdurchschnittlich um 20 Prozent zulegen, so Prognos.
Prognosen bis 2005: Im Jahr 2005 erreichen die Werbeeinnahmen laut Mittelfrist-Prognose ein Gesamtvolumen von über 28 Milliarden Euro, das sind 5,5 Milliarden Euro mehr als im laufenden Jahr. Nach dem Plus von 1,5 Prozent in diesem Jahr werde die deutsche Werbewirtschaft im nächsten Jahr wieder anziehen und sich mit jährlichen Steigerungsraten von gut 4 Prozent weiterentwickeln.
Dabei wird, so Prognos, das Fernsehen sowohl die höchsten Umsatzzuwächse als auch - abgesehen von der Online-Werbung - die höchsten Steigerungsraten verzeichnen. Bis zum Jahr 2005 werde der Werbeträger TV 0,3 Prozentpunkte an den Gesamt-Werbeinvestitionen gewinnen und auf einen Marktanteil von 20,6 Prozent kommen. Die Tageszeitungen verlieren einen Prozentpunkt und erreichen 27,1 Prozent Marktanteil. TV ist neben der Online- und der Außenwerbung die einzige Gattung, die keine Marktanteile abgeben muss.
Die Online-Werbung kann sich bis 2005 als Werbeträger weiter etablieren und wird Filmtheaterwerbung, Hörfunk sowie Außenwerbung übertreffen. Bis zum Jahr 2005 sind für das Internet Werbeeinnahmen von rund 990 Millionen Euro prognostiziert. Das entspricht einem Marktanteil von 3,5 Prozent.
Prognosen bis 2011: Im Jahr 2011 werden laut der Untersuchung die klassischen Medien 36 Milliarden Euro mit Werbung umsetzen. Dies sind 12,4 Milliarden Euro mehr als im Jahr 2001. Insgesamt können die klassischen Medien in dieser Dekade mit einer Wachstumsrate von durchschnittlich 4,2 Prozent pro Jahr rechnen. Dabei ist jedoch zu berücksichtigen, dass die Online-Werbung mit Steigerungsraten von im Schnitt 12 Prozent pro Jahr stark überproportional wachsen wird.
Von den 36 Milliarden Euro sollen 7,3 Milliarden Euro oder 20,3 Prozent ins Fernsehen fließen. Die Prognose geht von einem durchschnittlichen Wachstum der TV-Werbeinvestitionen von 3,8 Prozent in den Jahren zwischen 2005 und 2011 aus.
Für die deutsche Gesamtwirtschaft berechnete die Prognos AG ein jährliches Plus des Bruttoinlandproduktes von 3,3 Prozent bei einer Inflationsrate von im Schnitt 1,4 Prozent. Die deutsche Werbewirtschaft wird somit auch in den nächsten zehn Jahren überdurchschnittlich wachsen.
Das Forschungsinstitut Prognos erstellt die Prognosen zum deutschen Werbemarkt jährlich im Auftrag von SevenOne Media. Die diesjährige Studie reicht bis ins Jahr 2011 und hat außer der Konjunktur der deutschen Werbewirtschaft in einem Sonderkapitel das Thema "Konvergenz und Werbung" zum Gegenstand. Es ist die einzige Mittel- und Langfrist-Prognose zur deutschen Werbewirtschaft. Die gut 100 Seiten umfassende Studie "Werbemarkt 2011 - Sonderteil: Konvergenz und Werbung" kann bei SevenOne Media gegen eine Schutzgebühr von 70 Euro bestellt werden: Fax: 089/9500-4135, Email: http://www.info@sevenonemedia.de.
Mittelfristprognosen im Überblick
Leitprognose BIP 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Wachstum BIP real in % 3,0 1,5 2,5 2,1 2,1 2,1
Inflationsrate in % -0,4 2,6 1,5 1,5 1,5 1,5
Wachstum BIP nominal in % 2,6 4,1 4,0 3,6 3,6 3,6
BIP nominal in Mrd. EUR 2.033 2.117 2.203 2.283 2.365 2.451
Werbemarkt ZAW inkl Online-Werbung 2000 2001 2002 2003 2004 2005
in Mrd. EUR 23,3 23,7 24,6 25,7 27,0 28,1
jährliche Veränderung in % 6,8 1,5 4,1 4,5 4,8 4,3
Werbeintensität in % des BIP nominal 1,15 1,12 1,12 1,13 1,14 1,15
TV-Werbemarkt 2000 2001 2002 2003 2004 2005
in Mio. EUR 4.705 4.799 5.020 5.256 5.545 5.811
jährliche Veränderung in % 9,0 2,0 4,6 4,7 5,5 4,8
Anteil am Markt in % 20,2 20,5 20,5 20,6 20,7 20,8
Quelle: ZAW, Prognos AG (c) Prognos AG/ SevenOne Media
Mittelfristprognose nach klassischen Werbeträgern
In Mio. EUR 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Tageszeitungen 6.557 6.655 6.855 7.088 7.354 7.615 Publikums- Zeitschriften 2.247 2.277 2.329 2.408 2.501 2.595 Werbung per Post (Direkt- Werb.) 3.383 3.478 3.631 3.737 3.881 4.026 Fernsehwerbung 4.705 4.799 5.020 5.256 5.545 5.811 Fachzeit- Schriften 1.210 1.165 1.177 1.188 1.204 1.219 Hörfunkwerbung 733 740 755 781 811 841 Außenwerbung 746 769 803 839 882 926 Filmtheater- Werbung 175 178 180 187 195 204 Online-Werbung 153 185 376 615 825 984
Sonstige Werbeträger 3.380 3.406 3.505 3.629 3.775 3.922
Gesamt 23.290 23.651 24.631 25.728 26.973 28.142
Veränderung zum VJ in 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 Tageszeitungen 1,5 3,0 3,4 3,8 3,5 Publikumszeit- Schriften 1,3 2,3 3,4 3,9 3,7 Werbung per Post (Direktwerb.) 2,8 4,4 2,9 3,9 3,7 Fernsehwerbung 2,0 4,6 4,7 5,5 4,8 Fachzeitschriften -3,7 1,0 0,9 1,4 1,2 Hörfunkwerbung 1,0 2,0 3,4 3,9 3,7 Außenwerbung 3,0 4,5 4,5 5,1 5,0 Filmtheaterwerbung 1,4 1,5 3,9 4,4 4,2 Onlinewerbung 20,3 103,6 63,6 34,2 19,2 Sonstige Werbeträger 0,8 2,9 3,6 4,0 3,9
Gesamt 1,5 4,1 4,5 4,8 4,3
In Prozent von gesamt 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Tageszeiten 28,2 28,1 27,8 27,5 27,3 27,1 Publikumszeit -schriften 9,6 9,6 9,5 9,4 9,3 9,2 Werbung per Post (Direktwerb.) 14,5 14,7 14,7 14,5 14,4 14,3 Fernsehwerbung 20,2 20,3 20,4 20,4 20,6 20,6 Fachzeitschriften 5,2 4,9 4,8 4,6 4,5 4,3 Hörfunkwerbung 3,1 3,1 3,1 3,0 3,0 3,0 Außenwerbung 3,2 3,2 3,3 3,3 3,3 3,3 Filmtheaterwerbung 0,8 0,8 0,7 0,7 0,7 0,7 Online-Werbung 0,7 0,8 1,5 2,4 3,1 3,5
Sonstige Werbeträger 14,5 14,4 14,2 14,1 14,0 13,9
Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Langfristprognose
2005 2011 Veränderung 2005/2011
BIP nominal
in Mrd. EUR 2.451 2.984 durchschnittliches
Wachstum 3,3 % p.a.Inflationsrate durchschnittlich
1,4 % p.a.Nettowerbe-
einnahmen ZAW
in Mrd. EUR 28,1 36,0 durchschnittliches
Wachstum 4,2 % p.a.Werbeintensität in % des BIP nominal 1,15 1,21 +0,06 %-Punkte
TV-Werbeeinnahmen
in Mrd. EUR 5,8 7,3 durchschnittliches
Wachstum 3,8 % p.a.Marktanteil in % 20,6 20,3 - 0,4 %-Punkte
Online-Werbung
in Mrd. EUR 1,0 1,9 durchschnittliches
Wachstum 12,0 % p.a.Marktanteil in % 3,5 5,4 + 1,9 %-Punkte
Quelle: Prognos AG (c) Prognos AG / SevenOne Media
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