GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung GmbH
Deutschlands Hobbygärtner: Size does not matter!
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Heidelberg (ots)
Egal, ob fünf oder 500 Quadratmeter: Wie engagiert und mit welchen Ansprüchen Deutschlands Hobbygärtner in ihren "Grünen Oasen" zu Werke gehen, hängt nicht von objektiven Faktoren wie ihrem Alter oder Geschlecht oder eben der Größe des Gartens ab. Vielmehr machen einstellungsbezogene Merkmale sowie spezielle Bedürfnisse und Anforderungen an gartenspezifische Geräte und Einkaufskanäle den Unterschied!
Das ist eines der Kernergebnisse der Studie "Ausweitung der Kampfzone", die die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung für den Gardening Sektor aufgelegt hat.
Die repräsentative Untersuchung teilt Deutschlands Hobbygärtner in insgesamt vier distinkte Segmente ein ("Naturnahe", "Perfektionisten", "Genießer" und "Pragmatiker") und versieht sie mit entsprechenden Personas. Das, was die Typen voneinander unterscheidet, sind dabei keine demografischen Merkmale, wie etwa das Alter oder das Geschlecht der Hobbygärtner. Sondern psychologisch-motivationale Aspekte, wie die jeweilige Relevanz des Gartens für den eigenen Lebensstil und die ganz spezifische Funktion, die Gärtnern als Hobby für die Menschen innehat. Schließlich spielen noch konsumbezogene Faktoren wie die Wahl des Einkaufskanals eine zentrale Rolle.
Ein weiterer Befund der Studie: Trotz des allgemeinen Nachhaltigkeitstrends findet sich unter den vier grundsätzlichen Gärtnertypen lediglich ein Segment, das ganzheitlich tickt: Für den Hobbygärtnertyp der "Naturnahen" ist der Garten in diesem Sinne ein sich selbstregulierendes Biotop, der ausschließlich mit ökologisch unbedenklichem und chemiefreiem Dünger bearbeitet werden darf. Gärtnern sollte für dieses leidenschaftliche Hobbygärtner-Segment zudem einen Beitrag zum Gemeinwohl leisten, zum Beispiel durch Urban Gardening. Während die "Naturnahen" bei Gartengeräten hohen Wert auf Qualität und gute After Sales Services legen, sind sie eher desinteressiert an Gartendekoration - dies untergräbt den Biotop-Gedanken. Die Rolle, die Gärtnern für dieses Segment spielt: Es dient als Ausgleich zum Job in der Natur und fungiert als willkommene Gelegenheit, verloren geglaubte Kulturtechniken wieder zu erlangen. In den Gartenfachmarkt gehen sie am ehesten, um Produkte zu vergleichen. Gartenzubehör wird am liebsten bei Spezialanbietern im Internet eingekauft.
Diesem Gärtnertyp stehen zum Beispiel die "Genießer" gegenüber. Der Garten dient diesem Hobbygärtner-Segment eher als eine Art erweitertes Wohnzimmer für die ganze Familie und Wellness Oase. Gärtnern als körperliche Aktivität ist für sie unwichtig, sie erfreuen sich eher am Ergebnis der Arbeiten. Der Garten soll Entspannung bringen, aber dabei nicht zu viel Arbeit machen. Im Internet und in Gartenfachmärkten sind "Genießer" eher unterwegs, um sich inspirieren zu lassen. Eingekauft wird dann meist im Bau- oder Supermarkt - und das gerne preisbewusst.
Für die repräsentative Studie wurden insgesamt 1.000 private Hobbygärtner in Deutschland online befragt. Zudem wurden ausgewählte Vertreter der einzelnen Gärtnertypen ethnografisch in ihren Gärten interviewt. Vorab wurden Experten im Bereich Gardening interviewt, um relevante Konsumentenbedürfnisse und Anforderungen rund um Garten, Gartenbedarf und einschlägigem Handel zu identifizieren. Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung ist ein international agierendes Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Heidelberg und Niederlassungen in Berlin, Lyon, Zürich und Shanghai.
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