Social Media und Pharmaunternehmen: Die Zurückhaltung liegt größtenteils an fehlender interner Zuversicht im Umgang mit den neuen Kommunikationsmöglichkeiten
London (ots)
Aus den Ergebnissen einer Umfrage identifiziert Weber Shandwick 10 Strategiepunkte für mehr Zutrauen und Sicherheit von Pharmaunternehmen im Umgang mit Social Media
Pharmazeutische Unternehmen sind, im Gegensatz zu Unternehmen anderer Industriezweige, zurückhaltender im Umgang mit sozialen Medien. In Anlehnung an die Studie Socialising Your Brand: A Brand's Guide to Sociabilty der globalen PR Agentur Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit Forbes Insights, hat Weber Shandwick Health gemeinsam mit Pharmaceutical Market Europe www.pmlive.com untersucht, inwiefern globale Pharmaunternehmen soziale Medien nutzen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.
Die Ergebnisse der Untersuchung, Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, führen zu Schlussfolgerungen, die ein verändertes Bild der Situation ergeben. Die überraschendste Erkenntnis dabei ist, dass rechtliche Regularien nicht mehr das größte Hindernis im Umgang mit Social Media darstellen. Zwar bleiben rechtliche Aspekte von entscheidender Bedeutung, Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Kommunikation von großen Pharmaunternehmen berichten jedoch, dass die größere Herausforderung darin besteht, Social Media Strategien intern durchzusetzen, Zuversicht und Vertrauen der Mitarbeiter in Social Media aufzubauen und entsprechende notwendige Ressourcen aufeinander abzustimmen.
"Patienten nutzen verstärkt das Internet, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren, ja sogar ihren eigenen gesundheitlichen Zustand selbst besser zu verstehen und beurteilen zu können. Dies führt zu besser informierten 'Gesundheitskonsumenten' und veränderten Arzt-Patienten-Gesprächen", sagt Rachael Pay, Managing Director, Weber Shandwick Healthcare Europe. "Im Zeitalter der partizipatorischen Medizin müssen Pharmaunternehmen beginnen die wirklichen Interessen der verschiedenen Gruppierungen zu verstehen, um diese mit digitalen Informationen zu versorgen, die den jeweiligen Anforderungen gerecht werden und gleichzeitig den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprechen."
Die durchgeführte Untersuchung basiert auf telefonischen Tiefeninterviews mit 12 Führungskräften aus Pharmaunternehmen, die für Entscheidungen im Bereich Social Media verantwortlich sind. Gespräche wurden in Europa, den Vereinigten Staaten, Asien und Lateinamerika geführt.
"Unsere Untersuchung hat ergeben, dass die Hindernisse für den Umgang mit Social Media in Pharmaunternehmen ihren Ursprung in übergreifenden unternehmensinternen Barrieren hat, die die Nutzung der neuen Medien stärker behindern als externe Hürden," erklärt Dr. Torsten Rothärmel, Managing Director, Weber Shandwick Healthcare Deutschland. "Die Notwendigkeit für ein firmeninternes besseres Verständnis der neuen Medien und eine entsprechende interne Koordination und Absprache ist deutlich größer als erwartet. Wir müssen deshalb mit dazu beitragen, innerhalb der Pharmabranche Vertrauen und Sicherheit im Umgang mit Social Media zu schaffen."
Digital Health: Building Social Confidence in Pharma bietet mit "10 Rules of Engagement" eine Orientierungshilfe für Kommunikationsverantwortliche, das Engagement im Bereich Social Media von Pharmaunternehmen zu entwickeln und internes Vertrauen dafür zu stärken.
10 Rules of Engagement: Building Social Confidence in Pharma
Auf der Grundlage von Tiefeninterviews mit Führungskräften der Pharmabranche empfiehlt Weber Shandwick die folgenden Strategien, um Pharmaunternehmen zu helfen ihr Vertrauen und ihre Kompetenz im Umgang mit Social Media zu maximieren.
1. FANGEN SIE KLEIN AN - Starten Sie mit kleineren fokussierten Projekten - vielleicht zu Unternehmenszielen, Neuigkeiten oder Reputationsthemen - um ein Gefühl dafür zu entwickeln, was funktioniert, wie man eine Zuhörerschaft gewinnt und Reichweite aufbaut. Unsere Interviewpartner bestätigten, dass der Beginn mit kleineren Projekten oder Pilotprogrammen der Schlüssel zum Sammeln von Erfahrungen ist und dadurch die Sicherheit gewonnen wird, Social Media Strategien zu entwickeln.
2. BEREITEN SIE SICH VOR, ABER BLEIBEN SIE FLEXIBEL - Viele Gesprächspartner sagten aus, dass Vorbereitung wichtig ist, um Probleme vorwegzunehmen und entsprechende Lösungen zu entwickeln. Jedoch mahnten die Interviewpartner zur Vorsicht, signifikante Ressourcen in eine vollentwickelte "buttoned-up" Strategie zu investieren, da sich die Strategie im Prozessverlauf ändert und weiterentwickelt. Die Befragten lernten stetig hinzu, justierten und adaptierten die Strategie mit der Notwendigkeit eines bestimmten Freiraums ohne verbindliche Erwartungen und festgeschriebene Kriterien.
3. KONZENTRIEREN SIE SICH AUF DEN INHALT, NICHT DEN KOMMUNIKATIONSKANAL - Alles was Sie offline tun, können Sie auch online, solange sich der Inhalt an die aktuellen Richtlinien und Gesetze hält. Probleme mit Aufsichtsbehörden traten meist dann auf, wenn Regeln nicht befolgt wurden, die auch für nicht-digitale Kommunikation gelten.
4. WÄHLEN SIE DIE KOMMUNIKATIONSKANÄLE MIT BEDACHT - Einige Befragte beschreiben Kollegen, die auf den Social Media Zug aufspringen, nur um "dabei" zu sein. Ratsam ist jedoch eine strategischere Herangehensweise, insbesondere bei der Wahl der Kommunikationsplattformen.
5. GEWÄHRLEISTEN SIE TRANSPARENZ UND EHRLICHKEIT - Die Interviewpartner bestehen auf eindeutigen klaren Regeln des Engagements und die Sichtbarkeit dieser Regeln auf allen sozialen Plattformen. Manche Unternehmen stellen internen und externen Zielgruppen einen digitalen Ethikkode zur Verfügung, während andere Konzerne eine "weichere" Ansprache mit ihren Nutzergruppen als effektiver empfinden.
6. ERNENNEN SIE ANSPRECHPARTNER UND UNTERSTÜTZEN SIE DIESE - Die Zuordnung von Mitarbeitern, volle Unterstützung, sowie das Angebot entsprechender Schulungen sind der Schlüssel für erfolgreiche Programme.
7. INVOLVIEREN SIE INTERNE STAKEHOLDER - Insbesondere die Unterstützung von Kollegen der Rechtsabteilung und der medizinischen Abteilung ist ausschlaggebend. Darüber hinaus ist die Unterstützung der Strategic Planning Abteilung im Entwicklungsprozess und bei Hindernissen hilfreich.
8. ERHÖHEN SIE INTERNE SCHULUNGSMASSNAHMEN - Teilen Sie Best Practice Beispiele und Ergebnisse mit Kollegen. Dadurch erreichen Sie eine breitere interne Zustimmung und Unterstützung und vergrößern gleichzeitig das Wissen der Kollegen. Einige der Befragten engagierten externe Experten, um interne Stakeholder für Social Media und Plattformen zu begeistern.
9. FINDEN SIE ENTSPRECHENDE MITARBEITER - Ein Großteil der Befragten sieht Nachholbedarf ihrer Mitarbeiter bezüglich Erfahrungen mit Social Media. Andere Befragte sehen die Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen, um Social Media Programme effektiv umsetzen zu können.
10. SUCHEN SIE NACH ROI KENNZAHLEN - Obwohl niemand die Herausforderungen bezüglich ROI (Return on Investment), spezifisch für die Pharmaindustrie, vollkommen zufriedenstellend beantwortet hat, ist es unentbehrlich weiterhin nach Wegen zu suchen, den ROI von Social Media für die Pharmaunternehmen greifbarer zu machen.
Die Ergebnisse von Digital Health: Building Social Confidence in Pharma verdeutlichen, dass einige der von den Pharmaunternehmen genannten Hindernisse gelöst werden können, insbesondere durch verbesserte unternehmensinterne Kommunikation, bessere Zusammenarbeit von Unternehmensbereichen und flexiblere Organisationsstrukturen. Es besteht durchaus die Möglichkeit Social Media auch in Pharmaunternehmen effektiv zu integrieren und eine engere Beziehung zu externen Interessensgruppen aufzubauen.
Weitere Informationen und die gesamte Studie finden Sie unter http://webershandwick.de/download/Socialising-Healthcare.pdf .
Weber Shandwick ist eine der international führenden Kommunikationsagenturen mit Niederlassungen in 81 Ländern. Die Agentur gewann zahlreiche Auszeichnungen für innovative und kreative Kampagnen und wurde 2012 unter anderem vom Holmes Report als Erstplatzierte des "Creative Index" zur "Global Agency of the Year" und "Most Creative PR Firm in the World" sowie von PR News zur "Digital PR Firm of the Year" gekürt. An den deutschen Standorten Berlin, Frankfurt, Köln und München bietet Weber Shandwick strategische Beratung sowie Planung und Umsetzung integrierter Kommunikationsdienstleistungen in den zentralen Geschäftsbereichen Consumer, Corporate, Technology, Public Affairs sowie Healthcare und Krisenkommunikation. Mit einem umfangreichen Erfahrungsschatz in Social Media Communications und Digital Marketing positioniert sich das Unternehmen als erfolgreicher Engagement Treiber. Weber Shandwick gehört zur Interpublic Group (NYSE: IPG). www.webershandwick.de
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