WHU - Otto Beisheim School of Management
Studie: Zahlungsbereitschaften sind vorhersagbar
Vallendar (ots)
Welche Produkte sind für Kunden besonders interessant? Kann eine Produktinnovation am Markt bestehen? Und welchen Preis sind Kunden zu zahlen bereit? Marktforschungsinstitute und Beratungsunternehmen setzen gegenwärtig hauptsächlich auf die sogenannte Discrete Choice Experiment Methode (auch bekannt als Choice-Based Conjoint) um Konsumentenpräferenzen und Zahlungsbereitschaften zu messen. Diese Methode stellt für viele Managemententscheidungen die quantitative Basis zur Bewertung von Entscheidungsalternativen oder zur Prognose des Markterfolgs.
In einem bald erscheinenden Management-Science Artikel zeigen Prof. Dr. Christian Schlereth, Inhaber des Lehrstuhls für Digitales Marketing an der WHU - Otto Beisheim School of Management und Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe-Universität Frankfurt) auf, dass bei Discrete Choice Experimenten schwerwiegende Verfahrensprobleme bestehen und die Aussagekraft der Methode durch Kontexteffekte und extremes Auswahlverhalten eingeschränkt ist. Zudem hängt die Messgenauigkeit der Zahlungsbereitschaften von der Kaufwahrscheinlichkeit ab: so gelingt die Messung von Zahlungsbereitschaften besonders gut bei Befragten, die eher nicht kaufen werden; bei potenziellen Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit hingegen ist die Messgenauigkeit deutlich geringer. Zur Lösung der Verfahrensprobleme hat das Forscherteam zwei methodische Innovationen entwickelt, die in der neuen Methode Separated Adaptive Dual Response (SADR) implementiert sind und deren Überlegenheit gegenüber traditionellen Methoden in drei empirischen Studien demonstriert wird.
Prof. Dr. Schlereth erklärt im Video, wie Discrete Choice Experimente funktionieren, und stellt die neue Separated Adaptive Dual Response Methode vor:
https://youtu.be/_etkmhZnL-c?list=PLLX34hyWfyDD1zvz7G7Z6DduVD-Z6ctTS
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