BLOGPOST: Mach dich mal grade! Wie viel Haltung braucht erfolgreiche Marken-PR?
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Ein beständiger Strom an Informationen sprudelt über eine wachsende Anzahl an Kanälen auf uns ein: News, Unterhaltung, Benachrichtigungen. Wie können Unternehmen in dieser Kakophonie weiterhin Gehör finden? Mit Kommunikation, die glaubwürdig und vertrauenswürdig ist. Und mit Botschaften, die Werte und Haltung vermitteln. Von Marcus Heumann
481.000 Tweets, 4,3 Millionen YouTube-Videos, 38 Millionen WhatsApp-Nachrichten - dies ist nur eine kleine Aufzählung der Informationen, die innerhalb einer Minute weltweit auf uns einprasseln. 156 Millionen E-Mails werden minütlich verschickt, 243.000 Fotos bei Facebook heraufgeladen. Wir leben in Zeiten des Informationsüberflusses.
Auch wenn Menschen heute mehr Zeit im Netz verbringen (292 Minuten täglich), länger Videos oder Fernsehen konsumieren (221 Minuten täglich) und quasi permanent über ihr Smartphone erreichbar sind - ihre Aufmerksamkeitsspanne nimmt eher ab. Dies bedeutet: weniger Aufmerksamkeit verteilt sich auf eine wachsende Anzahl an Informationen.
Doch welchem Unternehmen schenke ich mein Interesse? Welchen Anbieter lasse ich in mein Leben? Für welche Produkte gebe ich mit gutem Gefühl mein Geld aus? Und mit welcher Marke lasse ich mich gerne blicken? All diese Fragen stellen sich Menschen. Denn sie sind heute - auch und gerade aufgrund der Transparenz und Verfügbarkeit an Informationen - weit kritischer geworden.
Das Schlüsselwort heißt Vertrauen. Nicht umsonst genießt der eigene Bekannten- und Verwandtenkreis die höchste Glaubwürdigkeit bei Verbrauchern. 78 Prozent nannten in einer Umfrage der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung zum Thema Vertrauenswürdigkeit die ihm nahestehenden Menschen als glaubwürdigste Quelle. Trotz ihres gefühlt wachsenden Bedeutungsverlusts genießen klassische Medien nach wie vor hohe Glaubwürdigkeit: Print (76 Prozent), Radio (75 Prozent) und Onlinenachschlagewerke wie Wikipedia (75 Prozent) sind demnach fast ebenso glaubwürdig wie Verwandte und Bekannte. Unternehmen kommen in der Umfrage jedoch nicht allzu gut weg. Nur etwa ein Drittel der Befragten (37 Prozent) vertraut den Informationen, die Firmen kommunizieren. Ein Armutszeugnis.
Umso wichtiger erscheint es, dass Unternehmen sich stärker darauf konzentrieren, Verbraucher ernst zu nehmen. Nicht wolkig-bunte Werbe-Sprüche, sondern klare und transparente Aussagen zählen in Zeiten, in denen die Menschen weltweit zum Teil tiefe Verunsicherung erleben. Sie sind daher auf der Suche nach echten und glaubwürdigen Informationen. Dies zeigt auch das Edelman Trust Barometer, eine Studie der Kommunikationsagentur Edelman, die jährlich untersucht, wie sich das Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Unternehmen und Medien entwickelt. Ein Ergebnis der weltweiten Untersuchung: Das Ringen um Wahrheit führt zu einem Revival von Journalisten und Experten. So empfiehlt das Edelman Trust Barometer Unternehmen, in erster Linie Fakten zu kommunizieren, die in journalistischer Qualität aufbereitet sind. Außerdem sollten Experten und Mitarbeiter zu Wort kommen, denen höheres Vertrauen geschenkt und mehr Expertise zugetraut wird, als gemeinhin CEOs oder Pressesprechern. Das wenigste Vertrauen genießen laut Edelman Trust Barometer deutsche Automobilunternehmen. Nur ein Drittel der Bevölkerung (35 Prozent) verlässt sich auf die Aussagen der Autokonzerne (Vor der Abgasaffäre im Jahr 2015 lag das Vertrauen in die Automobilisten übrigens noch bei 61 Prozent). Gewinner des Branchenrankings ist in Deutschland der Einzelhandel, der gemeinsam mit Professional Services bei 69 Prozent der Menschen auf Vertrauen stößt.
Doch wie können Unternehmen verlorenes Vertrauen zurück erobern? Wie können sie Haltung zeigen und mit ihren Botschaften durchdringen? Mit starken Geschichten, die von selbst den Weg in die Köpfe der Menschen finden, weil sie es wert sind, weiter erzählt zu werden. Schauen wir uns ein paar Beispiele an.
Der Stifte-Hersteller Stabilo hat gemeinsam mit der Agentur DDB Worldwide eine viel beachtete Kampagne mit dem Titel "Highlight the Remarkable" gelauncht. Im Mittelpunkt stehen Frauen, die in der Geschichte viel bewegt haben, denen aber der Ruhm für ihre bemerkenswerte Leistung weitestgehend versagt blieb. Darunter beispielsweise die US-amerikanische First Lady Edith Wilson, die anderthalb Jahre lang die präsidialen Amtsgeschäfte ihres Mannes Woodrow Wilson führte, nachdem dieser im Oktober 1919 einen Schlaganfall erlitten hatte. Oder Lise Meitner, österreichische Kernphysikerin, die zwar die Kernspaltung erklärte, beim Chemie-Nobelpreis für die "Entdeckung der Spaltung schwerer Atomkerne" 1944 aber leer ausging.
Stabilo gewann damit beim Festival in Cannes Lions nicht nur Gold in der Outdoor-Kategorie und Silber bei Print & Publishing, sondern löste mit dieser Kampagne ein großes mediales Echo in der Fachpresse aus und begeisterte auch viele Menschen, die sich in den sozialen Netzwerken äußerten: "Brilliant ads", "Excellent campaign" oder sogar "If a pen company can come up with something this beautiful, so can you". Stabilo hat damit der Wertschätzung historisch unterschätzter Leistungen von Frauen Raum gegeben und Haltung gezeigt. Die Kampagne untermauert, welchen Werten sich das Unternehmen verpflichtet fühlt - und kommt an. Denn mit Mut zur Stellungnahme und der Darstellung einer nachvollziehbaren Haltung können Unternehmen auch im Überfluss von Kanälen und Informationen durchdringen, Aufmerksamkeit schaffen und Zuneigung zur Marke erzeugen.
Für emotionale Kampagnen mit starken Botschaften steht auch EDEKA. Nicht nur zu Weihnachten thematisiert das Einzelhandelsunternehmen Werte wie Nächstenliebe, Nachhaltigkeit oder Stolz. Zuletzt setzte EDEKA ein Zeichen, als unter dem Motto "Wir lieben Vielfalt" aus einem Supermarkt alle Produkte entfernt wurden, die nicht aus Deutschland stammten. Deutschland wäre ärmer ohne Vielfalt - so die Botschaft. Damit griff der Konzern nicht nur eine aktuelle gesellschaftliche Debatte auf, sondern nutzte seine Reichweite und Bekanntheit, um Einfluss darauf zu nehmen. In einer Mitteilung des Unternehmens hieß es dazu: "Vielfalt bedeutet für Edeka auch, dass im Verbund 351.500 Menschen unterschiedlichster Herkunft zusammenarbeiten, die hier Anerkennung, Wertschätzung und Förderung erfahren - unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer Herkunft, Religion, Weltanschauung, Alter oder sexueller Orientierung". Damit unterstreicht EDEKA, dass es als Unternehmen selbst für Diversität steht.
Diversität schreibt sich auch AIDA Cruises auf die Fahnen. Im - zumindest auf der Brücke - männlich dominierten Kreuzfahrt-Business vermeldete die Rostocker Reederei, die erste weibliche Kreuzfahrtkapitänin zu ernennen. Das Medienecho war überdurchschnittlich hoch: von BILD und ZEIT über NDR und Süddeutsche Zeitung bis hin zu Handelsblatt, FOCUS, WELT und stern griffen Print, Online und TV die Meldung auf. Auch Fachblogs und Schifffahrts-Fachmedien berichteten. AIDA gelang damit, sich im riesigen Angebot der Kreuzfahrtreedereien thematisch neu zu positionieren und einen vermeintlichen Randaspekt des Kreuzfahrtgeschäftes, nämlich das Aufbrechen der männlich dominierten Führungsriege, geschickt zu thematisieren. Das vermeintlich Exotische - ein weiblicher Kapitän - wird zur starken Geschichte und damit zum sympathischen Aushängeschild für eine Marke, die sich ansonsten vorrangig über gänzlich andere Themen in der Öffentlichkeit zeigt.
Doch nicht nur in der Endkundenkommunikation spielt es eine Rolle, Botschaften nach außen zu tragen, die die Werte eines Unternehmens widerspiegeln. Auch beispielsweise im Nachrichtengeschäft steigt die Relevanz, Haltung zu zeigen. Insbesondere wenn man bedenkt, dass knapp zwei Drittel der Deutschen Angst vor Fake News haben (62 Prozent), wie das Edelman Trust Barometer ermittelte.
In Zeiten großer Verunsicherung, in der gleichzeitig die Auswahl an verfügbaren Informationswegen und Kommunikationsmitteln gigantisch ist, brauchen wir Vertrauen in glaubwürdige Quellen. Das kann unser persönliches Netzwerk sein, aber auch Medien oder Unternehmen. Starke Botschaften, die Werte und Haltung vermitteln, helfen, um Einlass in den Verstand und die Herzen der Menschen zu finden. Wenn Unternehmen zeigen, dass sie für etwas (ein)stehen, schaffen sie Vertrauen. Und Vertrauen führt.
Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://www.newsaktuell.de/academy/wie-viel-haltung-braucht-erfolgreiche-marken-pr/
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