17.01.2024 – 15:40

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Die Macht der Kleinen: Warum Brands auf Nano- und Micro-Influencer setzen sollten

Kommt es wirklich auf die Größe an? Influencerinnen und Influencer sind aus der Kommunikationsarbeit nicht mehr wegzudenken und deshalb wollen wir heute einmal aufklären: Größe und Followerzahlen allein sollten bei der Auswahl nicht mehr ausschlaggebend sein.

Warum das so ist, welches Erfolgspotenzial Nano- und Micro-Influencer tatsächlich haben und nach welchen Kriterien der Erfolg einer Influencer-Kampagne überhaupt bemessen werden kann, lesen Sie im folgenden Blogbeitrag. Dazu haben wir auch mit Karin Lehmann, einer Expertin für Influencer Relations, gesprochen und sie nach Insights aus ihrem Berufsalltag gefragt.

• 1. Bedeutung von Influencer Marketing und Influencer Relations in der heutigen PR-Landschaft
• 2. Definition und Abgrenzung Nano- und Micro-Influencer
• 3. Erfolgspotenzial Nano- und Micro-Influencer, Vorteile und Herausforderungen
• 4. Messung des Erfolgs einer Influencer-Kampagne
• 5. KI meets Influencer Marketing und Influencer Relations
• 6. Wie news aktuell Sie bei der Identifikation und Ansprache von Multiplikatoren unterstützen kann

1. Bedeutung von Influencer Marketing und Influencer Relations in der heutigen PR-Landschaft

Fragen wir bei unserer Expertin nach, ist es für sie nicht nur wahnsinnig kreativ und macht großen Spaß, an einer Influencer-Kampagne zu arbeiten – für Karin Lehmann ist klar: Influencer Relations ist aus der heutigen Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr wegzudenken und so werden laut aktuellen Zahlen auch jährlich zunehmend größere Budgets in Kooperationen mit Content Creators investiert. Die Co-Ownerin der Schweizer PR-Agentur WeArePepper arbeitet seit vielen Jahren in der Kommunikationsbranche und hat sich dabei insbesondere auch auf das Erzählen von Geschichten mithilfe von Influencerinnen und Influencern spezialisiert. Eine Disziplin, die nicht nur in der Schweiz und in Deutschland einen großen (finanziellen) Stellenwert einnimmt. So geht aus einer aktuellen Statista (2024) Studie hervor, dass der Influencer-Marketing-Markt laut Schätzungen weiter wachsen und im Jahr 2025 bei 22,2 Milliarden US-Dollar Marktvolumen weltweit liegen könnte.

Apropos Influencer Marketing: Karin Lehmann und ihr Team fokussieren sich in ihrer Agentur auf Influencer Relations. Und auch wenn die beiden Begriffe in der Branche gerne synonym verwendet werden, gibt es doch feine, aber wichtige Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen. Diese möchten wir zu Beginn gerne nochmal kurz hervorheben.

Influencer Relations vs. Influencer Marketing

Insgesamt kann festgestellt werden, dass es zwischen den beiden Disziplinen unterschiedliche Herangehensweisen gibt und etwas unterschiedliche Ziele damit verfolgt werden.

Profis, die sich auf Influencer Relations spezialisiert haben, arbeiten mit Content Creators ähnlich wie mit Medienschaffenden zusammen. Je nach Thema, Kunde und Kampagne werden sie individuell ausgewählt. Es gibt also keinen festen Pool an Influencerinnen oder Influencern und es gibt keine laufenden Verträge. Stattdessen wird auf eine ganzheitliche Zusammenarbeit und langfristige Beziehungen zwischen ihnen und der jeweiligen Marke gesetzt, wobei insbesondere auch die Bindung zum Produkt bzw. zur Marke sehr wichtig ist, was wiederum zu einer authentischen Darstellung der Brand führt und auf eine langfristige Partnerschaft über einzelne Kampagnen hinaus abzielt. Influencer werden dabei auch in die strategische Planung und Entwicklung von Inhalten einbezogen.

Influencer Marketing hingegen ist oft kampagnenorientierter und stärker auf einzelne Projekte ausgerichtet. Content Creators sind in diesem Fall ein Mittel zur Erreichung spezifischer Marketingziele und werden stärker an messbaren KPIs bewertet. Eine langfristige Zusammenarbeit muss dabei nicht unbedingt gefördert werden.

Vorteile vs. Vorurteile Influencer

Trotz des stetig wachsenden Marktvolumens und des offensichtlichen Einflusses der Content Creators setzten viele Unternehmen und Brands auch im Jahr 2023 immer noch nicht auf die Macht von Influencerinnen und Influencern. Vorurteile und Missverständnisse, die immer wieder zu hören sind: Sie verkaufen nicht, zahlen nicht auf das Image ein und ihr Beitrag ist nicht direkt messbar.

Karin Lehmann zeichnet hier ein ganz anderes Bild der Branche und betont nochmal, warum ihr ihre Arbeit so viel Spaß macht: „Influencerinnen und Influencer sind Meister im Erzählen von Geschichten und als Expertinnen und Experten in ihren Nischen anerkannt. Ihre Empfehlungen werden als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger angesehen als herkömmliche Werbung. Außerdem haben sie eine treue und engagierte Fangemeinde, die sich stark mit ihren Inhalten identifiziert.” Sie betont an dieser Stelle auch noch einmal den nicht zu unterschätzenden Mehrwert für die Unternehmen: „Genau die vorhin erwähnten Vorteile ermöglichen es Marken, gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen.”

Vorteile, die sich in den oben genannten Zahlen widerspiegeln und nochmal deutlich machen, dass Content Creators mittlerweile eine entscheidende Rolle im Kommunikations- und Marketing-Mix von Marken und Unternehmen einnehmen. Die Kommunikationsexpertin betont auch noch einmal, dass es heutzutage auf jeden Fall sinnvoll ist, Influencer Relations als eine wichtige Ergänzung zu klassischen PR-Strategien anzusehen und diese effektiv in die PR-Arbeit einzubeziehen. „In unserer zunehmend digitalen und sozial vernetzten Welt sind Influencer und Influencerinnen DIE Sprachrohre, welche einer Marke helfen können, sich zu positionieren”, so Karin Lehmann weiter.

2. Definition und Abgrenzung Nano- und Micro-Influencer

Bevor wir näher auf die Definition und Abgrenzung sowie auf die Vorteile der Zusammenarbeit mit Nano- und Micro-Influencern eingehen, wollen wir uns die generelle Entwicklung nochmal kurz ansehen. Blicken wir zurück, so sehen wir eine rasante Entwicklung vom eher textlastigen Bloggen hin zu mehr Bildinhalten. Nicht zuletzt durch das Aufkommen von Plattformen wie Pinterest und Instagram. Diese haben den Wandel vorangetrieben, mehr Content Creators hervorgebracht und auch zu einer raschen Professionalisierung des Berufs geführt. Wer kennt sie nicht, die Managements und die Management-Agenturen der Content Creators? Auch das Influencer Marketing selbst hat sich in den letzten Jahren zunehmend professionalisiert. Und sehen wir uns die Trends für 2024 an, wird schnell klar, dass die Entwicklung immer weitergeht. Content Creators werden vermehrt zu ihren eigenen Marken und auch virtuelle Influencerinnen und Influencer spielen mit dem Einzug von KI eine immer größer werdende Rolle.

Definition und Abgrenzung

Gerade in der Welt der Content Creators unterscheiden sich diese immer noch stark durch ihre Followeranzahl – wobei die Definitionen und Zahlen, die man dazu im Internet findet, etwas variieren.

Für uns wollen wir folgende Richtwerte definieren:

Nano-Influencer: ab 1k Follower

Micro-Influencer: ab 10k Follower

Makro-Influencer: ab 100k Follower

Mega-Influencer: ab 1 Mio. Follower

Im Folgenden wollen wir uns konkreter mit den Vorteilen, aber auch den Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Nano- und Micro-Influencern beschäftigen. Außerdem haben wir uns bei der PR-Expertin natürlich auch noch konkrete Tipps zur Umsetzung einer Kooperation mit dieser spannenden Influencer-Gruppe geholt.

3. Erfolgspotenzial Nano- und Micro-Influencer, Vorteile und Herausforderungen

Gerade die überschaubare Follower-Anzahl von Nano- und Micro-Influencern macht diese für eine Markenkooperation besonders interessant. Warum? Weil sie eine viel engere Bindung zu ihrer Community haben, ihre Empfehlungen wirken glaubwürdiger und ihre Followerschaft ist oft auch viel spezialisierter. Das zeigt sich auch in der Engagement-Rate, die oft viel höher ist als bei Content Creators mit höherer Followerzahl. Und – ein oft wesentlicher Entscheidungsfaktor – die Kosten für eine Kooperation sind meist überschaubarer.

Vorteile im Überblick:

• Authentizität
• Engagement und verstärkte Interaktion
• Spezialisierte Nischenmärkte
• Kosteneffektivität
• Lokale Einflussmöglichkeiten
• Flexibilität
• Langfristige Beziehungen

Das bestätigt uns auch Karin Lehmann aus ihrer langjährigen Erfahrung und sie weiß auch ganz genau, warum sie gerne mit kleineren Content Creators zusammenarbeitet: „Nano- und Micro-Influencer haben eine überschaubare Community. Dies ermöglicht es ihnen, persönlicher mit ihren Followerinnen und Followern zu interagieren, Fragen zu beantworten und Feedback zu geben. Ihre Posts werden in der Regel als glaubwürdiger wahrgenommen, da sie weniger kommerziell erscheinen. Da sie sich oft auf ein bestimmtes Thema fokussieren, sind sie wertvoll für Marken, die eine gezielte Zielgruppenansprache beabsichtigen.” Da Karin in ihrer Agentur für Kunden unterschiedlicher Größen arbeitet, kennt sie auch das Thema Budget sehr gut und muss die Kosten immer im Blick haben. Auch hier können Kooperationen mit Nano- oder Micro-Influencern Ihnen entgegenkommen: „Kostenmäßig ist die Zusammenarbeit mit Nano- und Micro-Influencerinnen und –Influencern in der Regel günstiger als mit dem Makro-Segment oder Promis. Teilweise sind in der Schweiz sogar noch Gegengeschäfte möglich, was bei größeren Creators nicht mehr möglich ist. So können auch kleine Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets von Influencer Relations profitieren.”

Mit anderen Worten: Die Zusammenarbeit mit Nano- und Micro-Influencern bietet Ihnen nicht nur eine hervorragende Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen gezielt anzusprechen und dabei Ihre Authentizität und Ihr Engagement zu stärken, sondern auch Ihr Budget ist überschaubarer und damit Ihr Risiko geringer.

Nachteile und Herausforderungen Nano- und Micro-Influencer

Auch wenn Nano- und Micro-Influencer viele Vorteile mit sich bringen und sie in den vergangenen Jahren den Sprung aus der Nische zum Erfolg geschafft haben, können sich auch Herausforderungen bei der Zusammenarbeit ergeben – vielleicht auch Probleme, die Sie bei der Zusammenarbeit mit reichweitenstärkeren Content Creators nicht kennen.

Nachteile im Überblick:

• Beschränkte Reichweite und weniger Einfluss
• Professionalität und Koordination hängt stark vom jeweiligen Content Creator ab
• Größere Qualitätsunterschiede
• Höherer zeitlicher Aufwand in der Suche und bei langfristiger Zusammenarbeit

Wir haben auch bei unserer Expertin nochmal genau nachgefragt, welche Erfahrungen sie bisher in der Zusammenarbeit gemacht hat und welche Empfehlungen sie aus der Praxis weitergeben kann: „Da Micro-Influencerinnen und –Influencer eine kleinere Follower-Basis als größere Content Creators haben, sind die potenzielle Reichweite und Sichtbarkeit ihrer Posts begrenzter. Deshalb empfiehlt es sich, mit mehreren kleinen Influencerinnen und Influencern zusammenzuarbeiten, um dennoch die gewünschte Reichweite zu erzielen. Dies ist mit zusätzlichem Aufwand verbunden, da die Identifizierung und Auswahl von genau den Personen, die zur Marke passen, zeitaufwendig sein kann. Größere Content Creators haben in der Regel professionelle Managementteams und klare Verträge. Einige kleine Influencerinnen bzw. -Influencer sind möglicherweise weniger erfahren und daher nicht ganz so professionell in ihrer Herangehensweise, sind aber dafür auch flexibler und sehr engagiert.”

Eine Zusammenarbeit mit Nano- und Micro-Influencern bietet viele Vorteile für Ihre Marke, trotzdem sollten Sie auch mögliche Nachteile abwägen, bevor Sie den nächsten Schritt in Richtung Kooperation gehen. Unser Tipp: Überlegen Sie sich genau, wie langfristig eine Zusammenarbeit geplant ist und welche konkreten Ziele Sie mit einer oder mehreren Kampagnen verfolgen. Wichtig ist in jedem Fall eine ausgewogene Kommunikationsstrategie, die neben Content Creators auch klassische Kommunikationsmittel einschließt und so die maximale Reichweite für Ihre Botschaften schafft.

Nano- und Micro-Influencer: Darauf sollten Sie bei einer Kooperation achten

Wenn Sie sich für eine Zusammenarbeit mit Content Creators aus dem Nano- oder Micro-Segment entschieden haben, ist es besonders wichtig, diese für beide Seiten so effektiv wie möglich zu gestalten. Nur so können Sie sich der Macht der Kleinen sicher sein.

Darauf achten Karin Lehmann und ihr Team dabei ganz besonders:

„Authentizität ist nach wie vor von entscheidender Bedeutung. Bei der Auswahl sollte man sich folgende Fragen stellen: Passt der Influencer oder die Influencerin zu meiner Marke? Teilt er oder sie die gleichen Werte? Sind die Inhalte für die Community und auch meine Zielgruppe relevant?

Weiter empfehle ich, klare Vereinbarungen und Briefings in schriftlicher Form zu treffen. Dies müssen keine seitenlangen Verträge sein – im Gegenteil. Sie sollten klar und übersichtlich sein und die Details zu den Erwartungen, gegenseitigen Leistungen, Vergütungen, Zeitplänen und der Nutzung von Inhalten enthalten.

Hohen Stellenwert hat bei uns auch die Beziehungsarbeit. Influencer-Kampagnen sind am erfolgreichsten, wenn man zusammenarbeitet, sprich zusammen an den Ideen und Umsetzungen feilt. So nutzt man die Kreativität des Creators am besten und verhindert, dass man einfach einen bezahlten Werbepost bucht und kriegt.”

Es empfiehlt sich also die folgende Checkliste im Auge zu behalten:

• Passende Profile: Sie sind das A und O der Kampagne und dementsprechend sollte auch die meiste Zeit in die Auswahl, der am besten zur Marke passenden Personen investiert werden. Authentizität spielt dabei nach wie vor eine wichtige Rolle.
• Mehr ist mehr: Durchleuchten Sie alle Informationen, die Sie zum Micro-Influencer finden können und sehen Sie sich jeglichen Content an, der verfügbar ist.
• Klar, aber offen: Ein Briefing sollte klar formuliert sein und alle Details enthalten, dem Content Creator aber dennoch einen gewissen Spielraum und Freiheiten in der Umsetzung geben. So stellen Sie eine authentische Kampagne sicher, die sich optimal in den jeweiligen Kanal einfügt.
• Feedback hilft: Haben Sie auch ein offenes Ohr für Ideen und Feedback vom Content Creator, so holen Sie das Beste aus einer langfristigen Zusammenarbeit heraus und können mit Maßnahmen weiter Ihre Ziele optimieren. Zudem ist gerade Rückmeldung einer der größten Vorteile in der Zusammenarbeit mit kleineren Influencern.

4. Messung des Erfolgs einer Influencer-Kampagne

Durch eine Erfolgsmessung kann nicht nur der Wert einer Influencer-Kampagne gemessen werden, sondern wir lernen auch besser zu verstehen, wie Influencer Relations funktioniert und können entsprechende Strategien ableiten und diese kontinuierlich verbessern. Gerade in Zeiten, in denen Daten immer wichtiger werden, ist es entscheidend, regelmäßig zu überprüfen, ob Investitionen die gewünschte Auswirkung in der Zielgruppe haben. Beachten Sie hierbei: Der Erfolg einer Influencer-Kampagne kann anhand verschiedenster KPIs gemessen werden, wobei diese nach Ziel und Zielgruppe unterschiedlich gewichtet werden. Für Karin gibt es hierbei folgende feste Bestandteile in jeder Erfolgskontrolle:

• Reichweite
• Engagement
• Conversions

Darüber hinaus sollten aber auch weitere Rahmenbedingungen und Softfacts in die Überlegungen einbezogen werden:

• Bedenken Sie immer: Hinter jeder Plattform steckt ein Algorithmus, der sich laufend ändert, den wir aber nicht immer verstehen
• Auch wenn die Zusammenarbeit mit dem Micro-Influencer nicht unbedingt sofort funktioniert, sollte das kein Kriterium sein, nicht weiter mit ihm oder ihr zusammenzuarbeiten oder vielleicht auch für andere Marken. Micro-Influencer erlauben es Ihnen hier flexibler vorzugehen und besser zu justieren.
• Auch die Qualität des Posts, guter Content und eine passende Caption können über den Erfolg entscheiden
• Wollen und können Sie den Post des Influencers zweitverwerten?
• Zusammenarbeit: Wie lief die generelle Zusammenarbeit, was kann verbessert werden? Holen Sie sich auch unbedingt beim Content Creator Feedback über die Kooperation ein, fragen Sie nach: Wie lief die Zusammenarbeit für dich, was können wir noch verbessern?

Auch bei Karins Kunden gibt es Unterschiede in der Erfolgsmessung bzw. darin, worauf ihre Kunden bei einer Influencer-Kooperation Wert legen. Was für manche Kunden unwichtig ist, auf das schauen andere Kunden wiederum besonders: „Einer unserer Kunden legt beispielsweise hohen Wert auf ansprechende und hochwertige Inhalte – diese sollten Aufmerksamkeit auf sich ziehen und auf den eigenen Social Kanälen wiederverwendet werden können. Wir schauen aber auch verstärkt auf die Qualität der Kommentare: Sind es nur Bots, die kommentieren, oder sind es interessierte Menschen bzw. potenzielle Kunden, die hier interagieren?”

5. KI meets Influencer Marketing und Influencer Relations

Künstliche Intelligenz steckt zwar in vielen Bereichen noch in den Kinderschuhen, dennoch kommt sie heute schon an einigen Stellen zum Einsatz, wenn es um die Zusammenarbeit mit Influencern geht.

Nicht nur bei unserer Expertin, sondern ebenso bei zahlreichen anderen Agenturen unterstützen auf KI basierte Tools bereits bei der Identifizierung und Auswahl passender Content Creators für eine explizite Kampagne. Berücksichtigt werden hierbei u.a. Inhalte bzw. Art des Contents, demografische Informationen, Followerverhalten und Interaktion in den sozialen Medien sowie der Fit mit der Zielgruppe.

Im nächsten Schritt des Kreativprozesses nutzen ebenfalls viele Player auf dem Markt generative KI – beispielsweise bei der Kreation und Visualisierung einer Kampagnenidee oder auch beim Erstellen von Briefings für die ausgewählten Influencerinnen und Influencer. Auch Social Listening wird durch den Einsatz von KI effizienter. Geht es an den letzten Schritt, das Reporting, so eignen sich KI-Tools ebenfalls schon sehr gut dazu, größere Datenmengen zu analysieren und diese aufschlussreich zu präsentieren. Sprich: KI sorgt gerade auch bei der Zusammenarbeit mit dieser Multiplikatoren-Gruppe für eine bessere Ressourcenverteilung in den entsprechenden Abteilungen.

Blicken wir auf 2024, gilt: Wer mit Influencerinnen oder Influencern arbeitet, sollte sich unbedingt mit den Möglichkeiten auseinandersetzen, die KI bereithält und die im kommenden Jahr entstehen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Und auch wenn es für das angebrochene Jahr noch viele Fragezeichen bei der Verwendung von KI-Technologien gibt, ist für Karin Lehmann heute schon besonders wichtig: „KI sorgfältig und ethisch einzusetzen und sicherzustellen, dass der Einsatz ausgewiesen ist.”

6. Wie news aktuell Sie bei der Identifikation und Ansprache von Multiplikatoren unterstützen kann

Mit unserem Medienverzeichnis und PR-Tool zimpel gelingt Ihnen eine maßgeschneiderte und zielgenaue Ansprache von allen relevanten Multiplikatoren, über Redaktionen bis hin zu Influencerinnen und Influencern. So identifizieren Sie passgenau Ihre Key-Creators und können sie zielgerichtet kontaktieren. Alles aus einer Hand: Darüber hinaus bietet die dpa-Tochter news aktuell Ihnen die Möglichkeit über das Verbreitungsnetzwerk ots nicht nur Influencer anzusprechen, sondern auch direkt in die Redaktionssysteme aller relevanten Medienhäuser zu gelangen. Für noch mehr Sichtbarkeit sorgt eine Veröffentlichung im reichweitenstärksten PR-Portal www.presseportal.de.

Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://www.newsaktuell.de/blog/die-macht-der-kleinen-warum-brands-auf-nano-und-micro-influencer-setzen-sollten/

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