Kinderwünsche und Werbekreation
Auf der Fachtagung "Kinderwelten 2010" standen Erfolgsfaktoren von Kinderkampagnen im Fokus
Köln (ots)
Köln, 10. Juni 2010. Unter dem Motto "Kinder in ihrer Welt erreichen" informierten SUPER RTL und sein Vermarkter IP Deutschland am 8. Juni 2010 auf der 11. Fachtagung der Reihe "Kinderwelten" rund 300 Werbungtreibende, Agenturmitarbeiter und andere Interessierte über frische Resultate aus der Mediaforschung zur Kinderzielgruppe. Im Mittelpunkt der diesjährigen Veranstaltung stand die Kreation effektiver und effizienter Kinderkampagnen. Mit drei aktuellen Studien zum Schwerpunktthema boten die Forscher eine Fülle an neuen Ergebnissen zur erfolgreichen Kommunikation im Kindermarkt.
CreaKompassKids
Cornelia Krebs (IP Deutschland) präsentierte den ersten CreaKompassKids. Unter diesem Namen bündeln IP Deutschland und SUPER RTL sämtliche Erkenntnisse aus zehn Jahren eigener Forschung und neuste Studien aus der Medien-, Zielgruppen- und Wirkungsforschung. Hieraus lassen sich Empfehlungen für die Kreation wirkungsstarker Kinder-Spots ableiten.
In seinem Vortrag "Im Reich der Kinderwünsche" legte Dirk Ziems (concept m) erste Ergebnisse aus dem neuen Alltagsstudio in Berlin vor, das die Beobachtung und Befragung in einem natürlichen Umfeld ermöglicht. Die Forscher fanden heraus, dass Kinder-Spots im Wesentlichen vier - bei Food-Spots fünf - verschiedene Motive bedienen: kindliche Spiel-Action, Groß-Rauskommen, familiäre Geborgenheit, Cool-Sein und bei Food-Spots das Motiv erlaubtes Naschen. Je nach Produkt und Kommunikationsziel stehen bestimmte Motive im Vordergrund. Zudem gelten für diese Motive bestimmte "Inszenierungsregeln", damit der Spot glaubhaft wirkt.
Über die kreativen Wirkungstreiber in Kinderspots referierte Kai Weidlich (Medien Institut) und wies auf "ungenutzte Potenziale" hin. Die Inhaltsanalyse formaler und inhaltlicher Gestaltungselemente von 433 Werbespots zeigt, dass in Kinder-Spots nur ein geringer Anteil der normalerweise üblichen Werbe- und Kreativtechniken genutzt wird. Viele Spots stellen lediglich das Produkt dar und verzichten darauf, eine Geschichte zu erzählen.
Wie Kinder selbst Werbung beurteilen, die an sie gerichtet ist, zeigte Birgit Guth (SUPER RTL). Mit Hilfe des AdChecks werden seit drei Jahren Aufmerksamkeit, Gefallen und andere Faktoren gemessen. Eine Gesamtanalyse belegt, dass zahlreiche Spots aus Sicht der Kinder unverständliche Elemente aufweisen. Und obwohl Kinder am liebsten lustige Spots sehen, stufen sie nur ein Drittel tatsächlich als unterhaltsam ein.
Mediaplanung mit MindSetKids
Aus der MindSetKids, die mit ihrer einmaligen Befragungsmethode via Smartphone den Tagesablauf von über 800 Kindern detailliert erfasste, konnten Cornelia Krebs und Oliver Aust (beide IP Deutschland) Daten gewinnen, mit denen die strategischen Ziele einer Kampagne in die konkrete Planung integriert werden können. Beliebige Aktivitäten, die in der MindSetKids erfasst werden, wie Konsumverhalten, Spiel-, und Freizeitaktivitäten oder auch Personenkonstellationen, werden hierzu in TV-Planungssysteme eingesetzt, die AGF-Werbeinseln um diese Informationen "angereichert".
Neben den aktuellen Studien wurden auch dieses Jahr die Mediengewohnheiten und -nutzung der jüngsten Zielgruppe genau unter die Lupe genommen: Carola Krebs (SUPER RTL) und Erik Winterberg (Elements of Art) zeigten mit ihrer Studie, welche Faktoren dazu führen, dass Websites in das "Relevant Set" der Kinder gelangen. Einflussfaktoren, die sich in ihrer Wirkung je nach Alter der Kinder unterscheiden, sind etwa das konkrete Können im Umgang mit dem Internet, die Empfehlungsbereitschaft von Eltern und Freunden und Alleinstellungsmerkmale der jeweiligen Angebote. Die Referenten verrieten ebenfalls, wie sich die Relevanz von Kinder-Websites steigern lässt. Informationen zur Fernsehnutzung von Kindern und Familien sowie Einblicke in deutsche Kinder- und Wohnzimmer präsentierten Claudia Casu (IP Deutschland) und Franzisca Bartz (SUPER RTL) dem "Kinderwelten"-Publikum. In ihrer Keynote wies Dr. Karin Jurczyk (Deutsches Jugendinstitut) darauf hin, dass sich Familienbilder von der klassischen Vorstellung über Familie immer stärker entfernen. Medien- und Werbungtreibende müssten bei ihrer Kommunikation darauf Rücksicht nehmen und den neuen Bedürfnissen entgegenkommen. In der Fazit-Runde waren sich Carsten Göttel (SUPER RTL) und Florian Ruckert (IP Deutschland) darüber einig, dass viele der Erkenntnisse auch auf die Programmplanung und -gestaltung anwendbar sind.
Durch die "Kinderwelten 2010" führte auch dieses Jahr Jan Isenbart, Direktor Mediaforschung & Services bei IP Deutschland, mit frecher Unterstützung vom Haselhörnchen (SUPER RTL).
Die Vorträge der Fachtagung "Kinderwelten 2010" sind als Webcast und als Präsentation unter www.ip-deutschland.de/kinderwelten abrufbar. Bildmaterial der Veranstaltung kann angefordert werden.
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