Neue Studie: Deutsche Unternehmen verschwenden Werbegelder
Mainz (ots)
Ein Mediaplan, der ausschließlich auf Privatfernsehen setzt, reizt das Potenzial des Mediums TV nicht aus. Erst wenn auch Das Erste und das ZDF berücksichtigt werden, kann bei gleichem Budget die maximal erreichbare Nettoreichweite aufgebaut werden. Der Wirkungszuwachs durch Einbeziehung der beiden öffentlich-rechtlichen Sender liegt in einer Größenordnung, die kaum durch Rabattvorteile wettgemacht werden kann. Per Saldo sind die Umsatzverluste, die durch Budgetkonzentration auf die privat-kommerziellen Sender in Kauf genommen werden, weit höher als die zusätzlich erzielbaren Rabattmargen.
Dies ist die zentrale Erkenntnis einer neuen Veröffentlichung von ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) und ZDF-Werbefernsehen, die gestern vorgelegt wurde. Unter dem Titel Reichweite und Kontinuität. TV-Optimierung mit Recency Planning fassen die beiden Vermarkter damit die zentralen Ergebnisse über die Optimierung von TV-Mediaplänen in Hinblick auf Abverkaufssteigerung zusammen. Einen besonderen Fokus legen die Autoren dabei auf den Selektivseher und die Strategie, wie dessen Konsumpotenzial optimal aktiviert werden kann.
Selektivseher verfügen über eine hohe Kaufkraft und besitzen ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Mehr als 50 Prozent aller Umsätze in den Konsumgütermärkten sind auf diese Zielgruppe zurückzuführen. In diesem Segment entscheidet sich der Erfolg der meisten Marken. Wer die Selektivseher also bei der TV-Planung ignoriert, gefährdet den Wirkungserfolg seiner Kampagne. Besonders wichtig ist eine kontinuierlich hohe Reichweite bei den Selektivsehern. Sie schauen zwar wenig fern im Schnitt eine Stunde pro Tag und dabei nur rund vier Minuten Werbung und sind daher schwer erreichbar, sprechen aber gut auf Werbebotschaften an. Die beste Strategie zur Ansprache der Selektivseher ist Recency Planning.
Diese Strategie empfiehlt, in kurzen Planungsintervallen ohne größere Werbepausen die höchstmögliche Nettoreichweite zu erzielen. Denn laut Recency Planning hat Werbung dann die besten Wirkungschancen, wenn sie möglichst viele Konsumenten vor dem Kaufakt erreicht. Reichweite und Kontinuität sind dabei die Garanten für Werbewirkung.
Die Studie steht für die Presse zur Verfügung und kann bei den Herausgebern kostenlos bestellt werden unter info@ard-werbung.de oder werbefernsehen@zdf.de. Zudem kann die Broschüre zukünftig als Download unter www.ard-werbung.de und www.zdf-werbefernsehen.de im PDF-Format heruntergeladen werden.
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