Übergang ins digitale Fernseh-Zeitalter ist größte Herausforderung für das ZDF
Intendant Schächter informierte ZDF-Fernsehrat über Ziele und Zukunftsstrategien des Senders
Mainz (ots)
Die größte Herausforderung an das ZDF besteht in den nächsten Jahren darin, "den Übergang vom analogen ins digitale Fernseh-Zeitalter zu meistern". In einer umfangreichen Vorlage über Standortbestimmung, Ziele und Zukunftsstrategien des ZDF im Wettbewerbsjahr 2005 formulierte ZDF-Intendant Markus Schächter in der jüngsten Sitzung des ZDF-Fernsehrates in Wiesbaden die zentralen unternehmenspolitischen Zielsetzungen des Senders für die kommenden Jahre. Dazu zählen die Schärfung des ZDF-Profils als "Public Service- Anbieter" und die Stärkung eines frischen, modernen Programms zur Vermeidung eines "Generationenabrisses". Ferner der Abbau der Altschulden bis Ende 2008, die Anpassung an neue Strukturen der digitalen TV-Landschaft, ein konstruktiver ZDF-Beitrag in der Debatte um eine Rundfunkstrukturreform und die Zurückgewinnung der Definitionshoheit der nationalen Medienpolitik in der europäischen und internationalen Diskussion um Aufgaben und Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Schächter: "Mit dem Durchbruch des digitalen TV-Zeitalters ändern sich massiv Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer. Fernsehen wird mehr sein als TV auf lediglich einem Kanal. Derzeitige Vollprogramme müssen in ein Programmbouquet integriert werden. Multimediale Angebotsformen werden die Zuschauer dort erreichen, wo sie Information und Unterhaltung abrufen möchten. Darauf müssen wir uns für die nächsten Jahre vorbereiten".
Mit einer konsequenten Markenstrategie werde das ZDF verstärkt auf eine auffällige und wahrnehmbare Positionierung des Programmangebots setzen, kündigte der ZDF-Intendant an. Damit solle zugleich die "Dachmarke ZDF" gestärkt werden. Eine jüngste Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) habe belegt, "dass das ZDF im Jahr 2004 vor RTL und Pro7 in der Wahrnehmung der Zuschauer die stärkste TV-Marke war". Unterstrichen werde dies durch die aktuelle Wettbewerbsposition des ZDF, das schon seit Jahresbeginn Marktführer unter den deutschen Fernsehsendern sei.
Ausbau von Themen-Schwerpunkten
Neben dem Ausbau von Sendungsmarken werde das ZDF in einer Event- Strategie auf besondere Programmereignisse und Themenschwerpunkte setzen. Hier habe der Sender eine traditionell starke Position, erläuterte Schächter. Seit 2004 werden besondere Themen redaktionsübergreifend tage- oder wochenweise im Programm behandelt. Ein Beispiel aus jüngerer Zeit sei dafür die "Woche des Jobgipfels" im März gewesen, als zahlreiche Sendungen ganz oder teilweise unter diesem Thema standen. Schächter: "Auf diese Weise werden mehr Menschen mit den wichtigen gesellschaftlichen und politischen Fragen erreicht als mit einzelnen, nicht miteinander verbundenen Beiträgen." Gleiches gelte für die Vermittlung von Geschichte, Wissen und kulturellem Erbe der Gesellschaft, wie sie mit der Show "Unsere Besten Das große Lesen" oder dem Einstein-Schwerpunkt und den großflächigen Programmen zum Schillerjahr in ZDF- Hauptprogramm, 3sat und ZDF.theaterkanal gelungen sei. Der Ausbau solcher Konzepte werde zu den besonderen Aufgaben der Programmarbeit in den kommenden Jahren gehören. Künftig sollen auch filmische und unterhaltende Programme in die Schwerpunkte einbezogen werden, sagte Schächter. Bei der Weiterentwicklung der Informationskompetenz des ZDF solle "die vom Publikum erkannte und geschätzte Erklärkraft der ZDF-Programme" ausgebaut werden.
Ein besonderes Augenmerk der Programmarbeit werde weiterhin der Verbesserung der Akzeptanz in den neuen Bundesländern gelten. Im vergangenen Jahr habe das ZDF seinen Marktanteil in den neuen Ländern von 10,5 auf elf Prozent steigern können. Im ersten Quartal 2005 liege der Marktanteil hier sogar bei 12,2 Prozent. Schächter: "Darauf können wir aufbauen. Die neuen Bundesländer werden auch in den nächsten Jahren auffälliger Spielort sein und wir werden, wann immer dies möglich ist, Präsentatoren und Akteure aus diesen Regionen einsetzen." Ein großer Fernsehfilm-Zweiteiler über die Bombardierung Dresdens im Februar 1945, neue Folgen von "SOKO Wismar" und eine dokumentarische Filmerzählung aus Regionen der Ostseeküste sind derzeit in Produktion.
Stärkung des ZDF-Kulturverbundes
Zwar verfüge das ZDF im Gegensatz zu den anderen nationalen Vollprogrammen nicht über eine Senderfamilie, mit der Beteiligung an den ZDF/ARD-Partnerkanälen und den digitalen Spartenkanälen existieren aber Elemente mehrkanaliger Programmarbeit, erläuterte der ZDF-Intendant vor dem Fernsehrat. Insbesondere mit dem Kulturverbund aus den kulturellen Sendungen des Hauptprogramms, dem digitalen Theaterkanal sowie den ZDF-Beiträgen für 3sat und ARTE verfüge das ZDF über eine "im deutschen Fernsehen einmalige Breite kultureller Angebote". In den nächsten Jahren werde dieser Verbund zur Stärkung der kulturellen Angebote weiter ausgebaut.
Seine gesellschaftliche Integrationsfunktion könne das ZDF in einer digitalen Medienlandschaft mit bereits heute über hundert Programmangeboten jedoch nur dann erfolgreich wahrnehmen, "wenn es sich im Rahmen eines Programmbouquets breiter und diversifizierter als derzeit aufstellen kann". Vollprogramme behielten im Vergleich zu Spartenkanälen ihre "Leuchtturmfunktion" innerhalb der Bouquets. Aber: "In der intelligenten Vernetzung von beiden liegt die Zukunft." Angesichts begrenzter Finanzmittel und der vorgegebenen Limitierung der eigenen Kanäle sei das ZDF im digitalen Wettbewerb darüber hinaus mehr als andere TV-Anbieter auf strategische Allianzen und Partnerschaften angewiesen. Dies gelte vor allem im Multimediabereich.
Das ZDF brauche eine "faire Startposition für die digitale Zukunft". Entscheidend sei darüber hinaus eine klare Definition der Rolle und des Wertes, den der öffentlich-rechtliche Rundfunk für Kultur, Gesellschaft und Demokratie besitzt. "Public value", der Wert für die Gesellschaft, und damit die Frage nach Qualität, Substanz und Inhalt werde zu einem "medienpolitischen Schlüsselbegriff".
Anforderungen an die künftige Medienordnung
Für die "Statik und Architektur einer künftigen Medienordnung" nannte der ZDF-Intendant fünf Bedingungen, "damit das öffentlich- rechtliche Programmunternehmen ZDF auch in Zukunft Erfolg und Bestand hat". Öffentlich-rechtliches Fernsehen brauche die Möglichkeit, sein Publikum überall dort zu erreichen, wo es auf seine Inhalte zugreifen möchte. Prinzipiell müsse es in der Lage sein, auf allen Plattformen vertreten zu sein, auf denen Zuschauer, Nutzer oder Kunden Informationen nachfragen. Weiter müsse es ein Vollprogramm aus Information, Orientierung, Bildung, Sport und Unterhaltung anbieten können. Die Regelung künftiger Finanzierungsfragen des öffentlich-rechtlichen Systems müsse sich strikt an den Prinzipien des Karlsruher Gebührenurteils und des daraus abgeleiteten KEF-Verfahrens orientieren. Schon die Notwendigkeit einer europapolitischen Absicherung der Gebühr mache dies zwingend erforderlich. In der unüberschaubaren Vielfalt neuer digitaler Mediendienste und neuer Organisationsformen und Geschäftsmodelle müsse dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Möglichkeit eröffnet werden, Modelle der Zusammenarbeit mit Privatunternehmen zu erproben und zu verfeinern und intelligente und wirtschaftlich sinnvolle Netzwerke zu bilden. Und schließlich müsse in Rundfunkfragen in Brüssel "kurzfristig und zupackend" ein Vorrang der nationalen Politik greifen. Schächter: "Die Länder müssen ihre Definitionshoheit behalten und umsetzen."
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