Qualitätskriterien für Onlinewerbung unter der Lupe
IP Deutschland untersucht Kontaktqualitäten von In-Page
Köln (ots)
Exklusivität, Sichtbarkeit, Wirkung - Über die Qualität der Onlinewerbung wird viel diskutiert. Während In-Stream Video Ads annähernd nach TV-Spielregeln funktionieren, erfüllen sie durch ihr Alleinstellungsmerkmal nahezu alle Qualitätskriterien. Im In-Page-Segment gibt es hingegen noch Optimierungsbedarf und an dieser Stelle setzt die neueste Untersuchung von IP Deutschland an. Auch wenn der IP-Fokus in der Videovermarktung liegt, gehören In-Page-Werbemittel ebenfalls zum Portfolio. "Auch in der Onlinewelt gilt, dass ideale Miteinander der verschiedenen Segmente auszuloten und mit Klasse statt Masse zu überzeugen. Das ist nötiger denn je, da die Zahl der Werbebotschaften wächst und der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer weiter zunimmt. Unser Augenmerk gilt dem Werterhalt von Onlinewerbung. Darüber hinaus wollen wir unsere über die Jahre gesammelten digital-medialen Erfahrungen nutzen und diese auf alle Screens transferieren", erklärt Thomas Duhr, Stv. Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland.
Die Untersuchung Kontaktqualitäten In-Page belegt, dass der Einsatz von hohen Qualitätsstandards sowie die Veredelung und Übersichtlichkeit von Werbeintegrationen ein wirkungsvolles Alleinstellungsmerkmal sind.
Effektvolle Variationen
Der quantitative Werbedruck steigt, die Folge: User werden dadurch oftmals in ihrem Nutzungsvorgang behindert und Werbekunden fordern Exklusivität und Sichtbarkeit, um wahrgenommen zu werden. IP Deutschland hat untersucht, wie hier Abhilfe geschaffen werden kann. Für die Studie wurden vier Testgruppen gebildet, denen sich die Seiten von n-tv.de und VIP.de jeweils unterschiedlich präsentierten. Während die eine Testgruppe sozusagen den aktuellen Status Quo des Onlineangebots präsentiert bekam, sah die zweite Testgruppe eine optimierte Ansicht der Website, den beiden verbleibenden Testgruppen wurden sowohl optimierte Ansicht der Website als auch eine optimierte Ausspielung der Werbemittel abgebildet. Kernergebnis: Ads, denen mehr Raum gelassen wird, sind auch wirkungsvoller. Matthias Büchs, Mitglied der Geschäftsleitung RTL interactive, erklärt: "Die Studie zeigt nicht nur sehr eindrucksvoll die Wechselbeziehung zwischen Content und Werbung, sondern auch zwischen Wahrnehmungsbedingungen und Relevanz. Die Aufnahmebereitschaft der User ist bei den optimierten Seiten höher und wirkt somit nachhaltiger. Für uns sind das die idealen Voraussetzungen zur Nutzerbindung. Wir werden uns diese Ergebnisse bei VIP.de zunutze machen."
Weniger ist mehr
Die Fakten sprechen für sich: Eine Reduzierung und intelligentere, exklusivere Einbindung der Werbeflächen machen die Seiten attraktiver - das Gefallen der Nutzer steigt um 14 Prozent. Werbeintegrationen, die mit der Seite harmonisieren, erzielen darüber hinaus bei sämtlichen Wirkungsparametern ein Plus: Die ungestützte Werbeerinnerung stieg um 57 Prozent, die Recognition um 13 Prozent und bei 13 Prozent steigt die Kaufrelevanz für das beworbene Produkt.
Um den Faktoren Exklusivität und Sichtbarkeit gerecht zu werden, wurde in zwei der vier Gruppen eine neue Werbelösung getestet - die sogenannten Share-of-Voice-100-Produkte. Hierbei handelt es sich um großflächige Werbemittel des gleichen Kunden, die unter Ausschluss sämtlicher Werbeformate integriert werden, so dass ein Alleinstellungsmerkmal garantiert ist. Dank der Exklusivplatzierungen kommt es zu einer weiteren Steigerung der ungestützten Werbeerinnerung (24%) und der Recognition (18%). Auch die Visibility konnte gesteigert werden - drei Sekunden mehr Sichtbarkeit mit den Share-of-Voice-100-Produkten.
Es zeigt sich, dass auch im In-Page-Segment durch passgenauen Lösungen und unter Berücksichtigung von Qualitätskriterien ein echter Mehrwert entsteht - sowohl für Nutzer als auch Werbungtreibende: höhere Akzeptanz, mehr Effizienz und eine bessere Effektivität.
Studiensteckbrief: Basis der Studie "Kontaktqualitäten In-Page" bildeten fünf Testkampagnen auf den Seiten n-tv.de und VIP.de. Im Untersuchungszeitraum, Juli 2014, wurden insgesamt 2.405 Nutzer über ein Onlinepanel befragt. Insgesamt gab es acht Testgruppen mit jeweils ca. 300 Befragten. Diese wurden zum Besuch von VIP.de und n-tv.de eingeladen, auf denen fünf unterschiedliche Kampagnen ausgespielt wurden. Hierbei wurde der Testgruppe 1 die aktuelle Website inklusive üblicher Werbeausspielung angezeigt, der Testgruppe 2 präsentierte sich eine optimierte Website mit üblicher Werbeausspielung und bei den beiden weiteren Testgruppen wurde auf der optimierten Website auch die Werbeausspielung in zwei Varianten optimiert ausgespielt. Befragt wurden die Probanden über das Payback-Onlinepanel, die Sichtbarkeitsmessung führte der technische Dienstleister Meetrics für IP Deutschland durch.
Über IP Deutschland
Als Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland ist IP Deutschland eine der führenden Vermarktungsgesellschaften in Europa. Zum Portfolio gehören die TV-Sender RTL, VOX, SUPER RTL, n-tv und RTL NITRO sowie deren Online-, Mobile- und Smart-TV-Angebote. Zudem vermarktet IP Deutschland externe Angebote mit Videoschwerpunkt im Online- Mobile- und Smart-TV-Segment. Unter dem Leitbegriff "FOURSCREEN" bietet IP Deutschland Werbekunden Medialösungen und Reichweite auf allen Screens - TV, PC, Tablet und Smartphone.
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