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Globalisierung und Vernetzung machen verantwortliche Kommunikation immer wichtiger
Der 45. Deutsche PR-Tag in Bonn beschäftigte sich mit "Culture Communications"

Bonn (ots)

Einen besseren Veranstaltungsort konnte die Deutsche
Public Relations Gesellschaft (DPRG) kaum wählen: In der Bonner
Zentrale des internationalen Konzerns Deutsche Post World Net, fand
am 21. Mai 2004 der 45. Deutsche PR-Tag zum Thema "Vielfalt L(l)eben
- Culture Communications" statt. Unter der Schirmherrschaft des
nordrhein-westfälischen Ministerpräsidenten Peer Steinbrück
diskutierten mehr als 200 Teilnehmer mit Referenten aus Unternehmen,
Agenturen und Kommunikationswissenschaft über die Bedeutung von
Globalisierung und fortschreitender Vernetzung für die
Kommunikationsbranche.
"Culture Communications beschreibt angesichts der weitergehenden
internationalen Arbeitsteilung die Herausforderung, der sich immer
mehr Unternehmen ausgesetzt sehen und umreißt damit das gewachsene
Aufgabensprektrum der Kommunikationsverantwortlichen", so
DPRG-Präsident Jürgen Pitzer in seiner Eröffnungsrede. Weitere
Dimensionen der Aufgabe interkulturelle Kommunikation seien die
angemessene Vermittlung von gewachsenen Unternehmenskulturen und die
Überbrückung von Sprachgrenzen.
Die einleitende Podiumsdiskussion führte am Vormittag in die
Themenfelder ein: Nigel O'Connor, Leiter Public Affairs am Londoner
Institute of Public Relations, gewährte den Tagungsteilnehmern einen
Einblick in die "PR von der Insel". Jenseits des Kanals sind
mittlerweile rund 40.000 Fachleute in der Branche tätig. Bei den
britischen Hochschulabsolventen gilt sie als der attraktivste
Berufszweig neben den Medien. Wie sensibel die
Kommunikationsabteilungen bei der Fusion mehrerer Unternehmen und
ihrer jeweiligen Kulturen vorgehen müssen, verdeutlichte Dr. Lutz
Raettig, Vorstandsvorsitzender der Frankfurter Bank Morgan Stanley
Bank. Hans Jablonski von den Ford-Werken stellte das
Diversity-Konzept des Autobauers vor, mit dem die Kölner die
Zusammenarbeit ihrer multinationalen Belegschaft kommunikativ
begleiten. Professor Dr. Kurt Buchinger von der Universität Kassel
schließlich machte deutlich, dass der Kulturbegriff die verschärften
Wettbewerbsbedingungen einerseits als Differenzierungsmerkmal
hervorgebracht hat, wobei der Wettbewerb selbst immer wieder zu einem
Wiederangleichen der Unterschiede führt. Insofern bezeichnete er den
Kulturbegriff als einen sehr ambivalenten Ausdruck eines permanenten
Organisationsprozesses der Unternehmen.
Vielfalt als Stärke
Praxisnah und entlang der Kommunikationsdisziplinen vertieften am
Nachmittag Gesprächsforen die Themenfelder: Die PR-Agenturen als
Mittler zwischen den Kulturen standen im Fokus von Forum 1. Täglich
müssen sie bei ihrer Arbeit kulturelle Grenzen überwinden: Sei es im
Rahmen von internationalen PR-Aufträgen. Sei es als vermittelnde
Instanz zwischen Unternehmen, Organisationen und Institutionen sowie
deren divergierenden Positionen. Sei es als Berater bei
Unternehmensfusionen.
Mit welchen kommunikativen Herausforderungen Weltkonzerne
international konfrontiert sind und wie sie diese Aufgaben lösen,
illustrierten die Foren 2 und 3 mit Fallbeispielen. Als Stärke
begreifen die Kölner Ford-Werke und der Luft- und Raumfahrtkonzern
EADS die kulturelle Heterogenität ihrer multinationalen Belegschaft.
Mit Feingefühl für kleine Unterschiede gehen die BASF-Gruppe, Siemens
und die Deutsche Telekom bei der Mitarbeiterkommunikation vor.
Globale Marken lokal lenken
Die zunehmende qualitative Vergleichbarkeit von Produkten lässt
dem Markenimage im internationalen Wettbewerb immer größere Bedeutung
zukommen. Es soll einerseits ein typisches Bild, eine Kultur
transportieren. Gleichzeitig müssen Marken international verständlich
und erfahrbar sein. Unter dem Motto "Globale Marken trotzen und
verschmelzen Kulturen" diskutierten die Teilnehmer von Forum 4 über
Markenwelten sowie über die Neupositionierung und Steuerung von
Marken.
Um kulturelle Identitäten innerhalb von großen sozialen Gefügen
sowie um die Vermittlung zwischen und innerhalb von internationalen
Organisationen drehten sich die Vorträge von Forum 5 "Kultur mit der
wir leben". Erscheint die Kommunikation zwischen Nationen bereits als
Herausforderung, so dürfte die Definition einer europäischen
Identität erst recht gewaltige Schwierigkeiten bereiten.
Kreativität und Controlling
Kontrovers diskutiert wurde auch das Thema des sechsten Forums
Kommunikation und Controlling. "So wichtig und bereichernd Kultur und
die Verschiedenartigkeit von Kultur auf der einen Seite auch sein
mag, so können wir nicht umhin, uns auch mit den Kosten zu
beschäftigen und damit, wie wir diese Vielfalt in geeigneter Form so
gestalten können, damit optimale Voraussetzungen für die
Unternehmenskommunikation und ihren Beitrag für den nachhaltigen
Unternehmenserfolg geleistet werden kann", kommentierte
DPRG-Präsident Pitzer. Dass allerdings kulturelle Vielfalt nicht auf
Kosten des betriebswirtschaftlichen Nutzens gehen dürfe, sei
selbstverständlich.
Wichtige Themen frühzeitig zu identifizieren und kommunikativ zu
lenken, wird für international aufgestellte Unternehmen zunehmend zur
Pflichtaufgabe. Denn schnell findet ein unentdecktes Randthema seinen
Weg von der Spezialisten-Newsgroup im World Wide Web bis in die
führenden Medien. Dass die "Königsdisziplin" Issues Management den
Erfolg eines Konzerns entscheidend beeinflussen kann - positiv wie
negativ - wurde bei Forum 7 deutlich.
Zum Abschluss des 45. Deutschen PR-Tags stellten sich die
Moderatoren der einzelnen Foren noch einmal der Diskussion. Unter der
Regie von Dr. Felix Gress, Leiter der Zentralabteilung Kommunikation
der BASF-Gruppe, wurden die Einzelergebnisse analysiert und Impulse
für die Zukunft abgeleitet. Gelegenheit zum Networking hatten
Teilnehmer und Referenten dann auf der Abendveranstaltung im Bonner
Presseclub.
Hinweise für die Redaktionen:
Digitale Fotos von der Tagung sowie vom Get-Together und von der
Abendveranstaltung sind zu beziehen bei Fotografie Danetzki &
Weidner, Tel. (0171) 4858856, e-Mail:  D.W.FOTO@t-online.de
Ansprechpartner: 
Jürgen Pitzer
Präsident der DPRG
Tel. (06131) 132816
Ulrich Nies
DPRG-Vorstandsmitglied
Tel. (0172) 6 34 89 51
Rosemarie Büschel
DPRG-Geschäftsstelle
Tel. (0228) 9 73 92 92

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  • 11.05.2004 – 13:12

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