Werbewahrnehmung: So ticken deutsche Männer und Frauen

ER liebt Friteusen-Videos, bei IHR zieht Bier: Dass "typisch Mann, typisch Frau"-Klischees in der Werbung nicht immer gelten, zeigt eine aktuelle Studie zu 720 Anzeigenmotiven aus Zeitschriften- und Internet-Werbung unter deutschen Konsumenten

07.04.2016 - Konsumenten werden jeden Tag unzählige Male mit Werbung in Zeitschriften und im Internet konfrontiert. Aber welche davon bleibt bei ihnen besonders hängen und haben Männer und Frauen unterschiedliche Präferenzen bei ihren Favoriten? Diesen Fragen ist die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) in ihrer Studie "b4t Kreativtracking" nachgegangen. Die Antworten von über 24.000 Befragten zeigen durchaus auch Werbevorlieben jenseits geschlechtstypischer Kategorien.

It's a Man's World: Schicke Autos, kühles Bier, Spitzenwäsche - die Lieblings-Printmotive der Männer

Bei der Zeitschriftenwerbung haben Männer klare Favoriten: Anzeigen für Bier (Krombacher Pils), der Automobilbranche - von BMW, über Mercedes-Benz, Porsche, Audi und VW - bis hin zu JET Tankstellen sowie von Telekommunikationsanbietern wie der Deutschen Telekom oder 1&1 haben es ihnen besonders angetan. Auch ein echter Eyecatcher bei ihnen: Das Motiv der C&A Werbung für Damen-Spitzenunterwäsche mit dem optisch ansprechenden Model!

Im Netz offenbaren die Herren kulinarische Vorlieben: Honig- und Friteusen-Werbung!

Bei der Online-Werbung zeigen die Männer aber auch noch eine andere Seite: Hier kommen vor allem Bewegtbildspots von Langnese Honig und der Tefal ActiFry Friteuse sehr gut an und stehen in der Bewertungsgunst deutlich höher als bei den Frauen. Aber ganz ohne Klischees sind auch die Online-Favoriten der Herren nicht: Werbung von Technik-Fachmärkten wie Media Markt oder Saturn steht in ihrem Wahrnehmungsfokus ebenfalls weit oben.

Frauen lieben Kosmetik - auch in der Zeitschriftenwerbung. Doch: Anzeigen für Schmerzmittel, Bier und Tankstellen schneiden bei ihnen ebenfalls sehr gut ab

Typisch weibliche Favoriten bei der Zeitschriftenwerbung sind - wenig überraschend - Anzeigen für Kosmetik, allen voran Nivea-Werbung. Getreu der Devise "Nicht nur gucken, sondern auch anwenden" wollen sich teilweise über zwei Drittel der Leserinnen über das beworbene Kosmetikprodukt weiter informieren oder es kaufen. Aber auch Schmerzmittel gewinnen die Aufmerksamkeit der Frauen: Anzeigen von Voltaren sind bei ihnen Spitzenreiter, wenn es um Bewertungskriterien wie "informativ" oder "glaubwürdig" geht. Und auch vermeintlich eher männer-orientierte Werbung wie die für Krombacher Pils oder der JET Tankstellen kann bei ihnen punkten: Frauen finden die im Comic-Stil gehalten JET-Motive allerdings eher auffällig, während Männer sie als "unterhaltsam" einstufen.

Mode - neben Lebensmitteln - bei den Frauen im Netz ein klarer Werbefavorit

Online-Werbung von Otto.de steht bei den Damen hoch im Kurs: Frauen und Shopping gehören wohl doch einfach zusammen. Weitere Online-Favoriten kommen aus der kulinarischen Ecke: Die Palette reicht vom Brita Wasserfilter über Tchibo Barista Caffè Crema, Milka bis hin zum Bauer Joghurt, dessen Bewegtbildspot von den Frauen zudem deutlich positiver bewertet wird als von den Männern.

   ----- Hard Facts zum b4t Kreativtracking -----

Das b4t Kreativtracking misst als Werbemitteltest die Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Print-Anzeigen und Onlinemotiven in Form von Display- und Bewegtbildwerbung. Dabei werden monatlich mindestens 60 Motive - davon 50 Print- und 10 Online-Motive - im Rahmen einer Online-Befragung in einem Panel untersucht, wobei die Stichprobe pro Motive 400 Fälle beträgt.

Das Kreativtracking bietet ein breites Spektrum an Kennzahlen zur Werbemittel-Beurteilung:

   - Recognition
   - Anmutung: 14 Anmutungsparameter, u.a. Sympathie und 
     Unverwechselbarkeit
   - Aktivierung: abhängig von den Kreationselementen 8-15 
     Aktivierungsparameter
   - Branding
   - Appeal

Grundlage für die Sonderanalyse sind die im vergangenen Jahr im Rahmen des "best for tracking" (b4t) Kreativtracking untersuchten Anzeigenmotive - insgesamt 600 Print- und 120 Online-Formate - und die Bewertung ihrer Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft anhand von 19 Key Performance Indicators durch 24.254 Befragte. Sie ist als PDF zum Download auf der b4t-Website (www.b4t.media) zu finden.

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