Menschen, Marken, Märkte - 11. Mitteldeutsche Markenstudie
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Erfurt (ots)
- Alt schlägt Jung beim Thema Nachhaltigkeit
- Bautz'ner, Heichelheimer und Rotkäppchen sind Markentreuesieger
- Kaufland in Mitteldeutschland die Nummer 1, bundesweit Edeka
Das Thema Nachhaltigkeit ist bei den Konsumenten in Deutschland angekommen. Die Mehrheit der Deutschen verbindet mit dem Begriff umweltfreundliche Produktion, kurze Transportwege, Tierwohlaspekte und weniger Verpackungsmaterial. Das eigene Verhalten ist eher davon geprägt, weniger Lebensmittel wegzuwerfen und zu regionalen und saisonalen Produkten zu greifen. Themen wie faire und soziale Produktionsbedingungen oder Tierwohl spielen beim Kauf eine untergeordnete Rolle. Kaufland bleibt in Mitteldeutschland die Nummer eins und ALDI verliert bundesweit seinen Spitzenplatz an Edeka. Das sind einige Ergebnisse der 11. Mitteldeutschen Markenstudie (MDM), die heute in Erfurt vorgestellt wurde. Jährlich lässt die MDR Media GmbH (ehemals MDR-Werbung) Einkaufsverhalten, Bekanntheit und Beliebtheit mitteldeutscher Marken sowie die beliebtesten Einkaufsmärkte untersuchen. In diesem Jahr stieg die Zahl der Befragten auf 5.000 in Mitteldeutschland und 1.000 im gesamten Bundesgebiet. 119 Marken wurden abgefragt. Auch das ist ein neuer Höchstwert. Die MDM ist ein wichtiger Kompass für Unternehmen und Werbewirtschaft.
Bewusster Einkauf und Konsum nehmen im Alter zu
Je jünger, desto umweltbewusster. Das wurde jetzt wissenschaftlich widerlegt. "Bewusster Einkauf und Konsum nehmen mit dem Alter zu und zwar im ganzen Land", weiß Sören Schiller, Chef des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK), das die repräsentative Studie erstellt hat: So gaben 89 Prozent der 60- bis 69-jährigen in Mitteldeutschland an, nur wenig Lebensmittel wegzuwerfen. Bei den 18- bis 29-jährigen lag dieser Wert bei 58 Prozent. Und während 62 Prozent der Älteren saisonale Produkte bevorzugen, lag der Wert bei den Jüngeren lediglich bei 30 Prozent. Durchgehend zeigten Frauen in der Befragung ein stärkeres Bewusstsein für Nachhaltigkeit, als Männer. Potenzial sehen die Forscherinnen und Forscher bei den Nachhaltigkeitsfaktoren "faire und soziale Produktionsbedingungen" sowie "Tierwohl". So ist in Mitteldeutschland ein "Fairer Handel"-Siegel nur für jeden Fünften, bundesweit für jeden Dritten ein Kaufgrund. Dies könnte laut IMK auch damit zusammenhängen, dass sich bundesweit weniger als die Hälfte der Befragten zum Thema "nachhaltig produzierte Lebensmittel" gut aufgeklärt und informiert fühlt. Hauptgründe für den Lebensmittelkauf sind nach wie vor Geschmack, Preis und Qualität.
Deutschland einig Sekttrinkerland - Bautz'ner hat die treuesten Kunden
"Im 30. Jahr der Deutschen Einheit wird wahrscheinlich in Ost und West mit Rotkäppchen angestoßen werden", ist Sören Schiller überzeugt. Denn fragt man die Deutschen nach einer Sektmarke, nennen 68 Prozent der Mitteldeutschen spontan "Rotkäppchen". Auch bundesweit sind es 52 Prozent, denen zuerst die Traditionsmarke aus Sachsen-Anhalt einfällt. Das ist Platz eins bei der Bekanntheit der 119 abgefragten Marken in 12 Produktgruppen. Radeberger Bier, Bautz'ner Senf, Teigwaren aus Riesa, KATHI Backmischung oder Mühlhäuser Konfitüre sind die Marken, die ebenfalls in ganz Deutschland spontan genannt werden.
Die Mitteldeutsche Markenstudie hat in allen Produktgruppen auch die Markentreue untersucht und den jeweils Besten ein Siegel verliehen. Den Wert der Markentreue erläutert Reinhard Hild, Geschäftsleiter Verkauf und Kommunikation der neuen MDR Media, die am 1.September aus der Fusion von MDR-Werbung und DREFA hervorgegangen ist: "Wenn Verbraucher, beispielsweise bei Wasser, Schokolade oder Joghurt, immer zum gleichen Produkt greifen, sprechen wir von Markentreue. Jede Marke hat verständlicherweise den Wunsch, möglichst treue Kunden zu bekommen, ein Wert, den man sich hart erarbeiten muss. Deshalb haben wir in den 12 Produktgruppen jeweils das Siegel verliehen." Die treuesten Kunden hat dabei Bautz'ner Senf. Wenn sie Senf kaufen, kaufen 79 Prozent der Mitteldeutschen stets den Senf aus Sachsen. Über eine ähnlich hohe Markentreue verfügen Heichelheimer aus Thüringen und Rotkäppchen.
Kaufland bleibt in Mitteldeutschland Spitze
Große Unterschiede zwischen Mittel- und Gesamtdeutschland gibt es bei den meist frequentierten Einkaufsstätten. In Mitteldeutschland ist Kaufland der unangefochtene Platzhirsch, gefolgt von Netto und Edeka. ALDI rutscht auf den sechsten Platz. Bundesweit muss der Discounter seinen Spitzenplatz an Edeka abgeben. Für jeden zweiten Befragten ist die Nähe zum Arbeits- oder Wohnort das entscheidende Einkaufskriterium. Auch Preis und regionalen Produkten sind in Mitteldeutschland wichtiger, als im Rest der Republik. Bei rund der Hälfte aller Befragten sind zudem Treuepunkte, Bonusprogramme oder Kundenkarten beliebt.
Hoher Wert der Studie für Unternehmen und Kunden
Reinhard Hild erläutert den hohen Wert der Studie für die werbende Wirtschaft und die Unternehmen: "Verschiedene Faktoren führen zum Erfolg einer Marke oder zum Besuch eines Einkaufsmarktes. Keine andere Studie liefert so detaillierte Erkenntnisse, wie eine Marke oder ein Markt in unterschiedlichen Zielgruppen und Regionen positioniert sind und wie sich Erwartungen im Lauf der Zeit wandeln. In unserer Befragung gelangen wir hinunter bis auf Kreisebene. Davon profitieren die Wirtschaft und die Kunden gleichermaßen."
Ausgewählte Teile der Studie liegen unter www.mdrmedia.de zum Download bereit. Unternehmen und Agenturen, die an den vollständigen Daten der Erhebung interessiert sind, wenden sich bitte an die MDRW.
Über die MDR Media:
MDR Media GmbH ist eine 100-prozentige Tochter des Dreiländersenders MDR mit Sitz in Erfurt. Die Geschäftsfelder liegen in der Vermarktung von Werbezeiten in Radio und TV, Content-Produktionen und Technik-Dienstleistungen.
Über IMK:
Das IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung GmbH ist ein Full-Service- Marktforschungsinstitut mit Sitz in Erfurt. Das Institut ist auf die Schwerpunkte Servicemarktforschung, Begeisterungsforschung und Werbewirkungsforschung spezialisiert.
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