toom-Kampagne aktiviert nicht nur Duschfans
Werbeausspielung in Maßarbeit: Ad Alliance sorgt für einen Reminder-Effekt dank ATV-Retargeting mit Fokus auf Interessen und geografischen Merkmalen
Köln (ots)
6. Dezember 2022 - Daheim mit energiesparenden Produkten einen positiven Beitrag für die Umwelt leisten - das kann jede(r). Eine relevante Botschaft, die die Kölner Baumarktkette toom von August bis Oktober 2022 mit ihrer Nachhaltigkeitskampagne vermittelt hat. In Zeiten der Inflationskrise hat das Thema Energiesparen eine exponierte Stellung in der Bevölkerung eingenommen. Entsprechend verfolgte die Mediaagentur OMD für die REWE-Tochter den Ansatz, sowohl die Einzelansprache als auch die breitenwirksame Kommunikation über den TV-Bildschirm. Hierfür kam der von der Ad Alliance entwickelte Kampagnenansatz ATV Reminder zum Einsatz. Das Ergebnis: Ein Mehr an Werbeerinnerung und Aktivierungsleistung sowie ein "schärferes" Markenimage für toom.
Der Ansatz ATV Reminder beinhaltet die erneute gattungsübergreifende Ansprache innerhalb eines Haushaltes. Für die Nachhaltigkeitskampagne wurde die Kombination aus linearem TV und Addressable TV (ATV) ausgewählt. Das Ziel: Haushalte, die einen TV-Kontakt hatten und darüber hinaus eine hohe Affinität zu Nachhaltigkeits- und Energiespar-Themen haben, ein weiteres Mal anzusprechen. Der Zweitkontakt dieser Zielgruppe, die kundenindividuell aus dem Datenpool der Ad Alliance zusammengestellt wurde, erfolgte mittels eines ATV Switch In XXL. Dabei wurde die Möglichkeit der dynamischen Gestaltung genutzt, um einerseits die Nachhaltigkeits- und Energiespar-Interessierten gezielt ein zweites Mal anzusprechen und mit mehr Informationen zu versorgen. Zum anderen, um individuell auf den toom Baumarkt in der Nähe des Haushaltes hinzuweisen.
Joel Koch, Managing Director bei OMD: "Die Kampagnenmechanik hat uns inhaltlich und technisch überzeugt. Bei dieser Umsetzung war gerade der Reminder-Effekt für uns von besonderem Interesse. Ad Alliance schafft mit ihrer Lösung die Möglichkeit, über den großen TV-Bildschirm zwei für uns strategisch wichtige Targeting-Optionen miteinander zu verknüpfen - das Interessens- und Geo-Targeting. Das hat in jeglicher Hinsicht hervorragend funktioniert, wie die Forschungsergebnisse belegen."
Der "Dusch-Spot" funktioniert in seiner Kombination aus prominenten Kampagnengesichtern und Aktualität der Markenbotschaft sehr gut - sowohl gesamt als auch zielgruppenspezifisch: Die Produktanregungen zum Energiesparen wurden wahrgenommen und haben aktiviert. Hierbei wurde durch das Retargeting via ATV ein Push in allen Parametern erzeugt.
Werbeerinnerung: Die hohe Sichtbarkeit sorgt dafür, dass toom im Gedächtnis bleibt. Die allgemeine Werbeerinnerung wird durch den TV- plus ATV-Kontakt von 39 auf 53 Prozent gepusht. Bei Baumarkt-Kunden sind es sogar 68 Prozent, die sich nach Kampagnenende an toom-Werbung erinnern.
Markenimage: Das bereits hohe Niveau der Markenbekanntheit von toom (93%) wird nochmals angehoben. Der ATV Switch In XXL sorgt hierbei für die Schärfung des Markenprofils als nachhaltiges, umweltbewusstes Unternehmen.
Aktivierungsleistung: Sämtliche Aktivierungsparametern zeigen teils deutliche Uplifts. Insbesondere bei Kontakten über beide Medienkanäle wird nicht nur das Interesse an der Marke gesteigert, sondern auch die Bereitschaft, toom-Filialen oder den Online-Shop aufzusuchen.
Dr. Robert Wiegand, Marketingleiter bei toom, erklärt dazu: "Mit unserer Kampagne in den Herbstmonaten treffen wir den richtigen Nerv. Die kältere Jahreszeit bricht an und mit ihr steigt die Sorge um explodierende Energiekosten.Es ist uns daher wichtig zu zeigen, dass jeder durch energiesparende Produkte einen kleinen Beitrag leisten kann - für die Umwelt und für die Haushaltskasse. Eine Botschaft, die uns alle etwas angeht. Daher gilt es, diese zum einen breit zu streuen und zum anderen, gezielt eine Zielgruppe mit höherer Nachhaltigkeits-Affinität anzusprechen. Mit der Cross Device Technologie der Ad Alliance konnten wir den kombinierten Ansatz sehr gut umsetzen."
Isabella Thissen, COO Ad Alliance: "Gattungsübergreifend können wir und das stellen wir immer wieder gerne unter Beweis. Unsere Cross Device Technologie ist dafür essentieller Baustein und zukunftsweisend. Darauf basierend entwickeln wir weitere Ansätze zur Kampagnenausspielung. Jeder Use Case bedeutet auch für uns, neue Insights zur Weiterentwicklung und Optimierung. Der Case für toom ist besonders spannend, da er durch die verschiedenen Komponenten technisch herausfordernder war. Das haben wir gemeistert, gleichzeitig den Wirkungsbeleg erbracht und das Können des größten Screen unter Beweis gestellt."
Ad Alliance Cross Device Technologie: Der Cross Device Graph verknüpft gattungsübergreifend verschiedene Datenquellen. Für die Gerätewiedererkennung wird beim Erstkontakt mit dem TV-Spot ein Identifier (Kennzeichen) sowie ein Tracking Pixel am Smart TV gesetzt, ebenso bei allen weiteren internetfähigen Geräten, die sich über das Haushalts-WLAN anmelden. Alle identifizierten Geräte und Nutzende werden zu einem Haushalt zusammengefasst, anonym klassifiziert und ansteuerbar bzw. targetingfähig gemacht. Dabei werden nur die Geräte berücksichtigt, bei denen Consent vorliegt. Dieses Verfahren ermöglicht die Ausspielung über alle Gattungen hinweg.
Studiendesign: In der Zeit von August bis Oktober 2022 wurden insgesamt zwei Befragungswellen durchgeführt. Dabei wurden insgesamt über 1.500 Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren über die Panels "I love MyMedia", "love2say", "Entscheiderclub" und dem "Trendsetterclub" online befragt.
Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen und Deutschlands Nummer 1 für individuelle Kreationen und ganzheitliche, crossmediale Kampagnenkonzepte. Damit bedient Ad Alliance die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote von RTL Deutschland, der SPIEGEL-Gruppe, der rtv media group sowie des Video- und Technologiespezialisten smartclip. Darüber hinaus ist Ad Alliance Dienstleister für Media Impact. Ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile, ATV und Audio, Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing - dafür steht die Ad Alliance. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung und erreicht mit den vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.
Über toom:
Mit mehr als 300 Märkten im Portfolio (toom Baumarkt, B1 Discount Baumarkt und Klee Gartenfachmarkt), rund 18.000 Beschäftigten und einem Bruttoumsatz von 2,9 Milliarden Euro zählt toom zu den führenden Anbietern der deutschen Baumarktbranche. Das Unternehmen gehört zur REWE Group. Die genossenschaftliche REWE Group ist einer der führenden Handels- und Touristikkonzerne in Deutschland und Europa. Im Jahr 2021 erzielte das Unternehmen einen Gesamtaußenumsatz von 76,5 Milliarden Euro. Die 1927 gegründete REWE Group ist mit ihren rund 380.000 Beschäftigten in 21 europäischen Ländern präsent. +++ Seit 2016 trägt toom das Zertifikat "audit berufundfamilie". Mit dem "audit berufundfamilie", einer Initiative der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, geht toom als Arbeitgeber zukunftsorientierte Wege und unterstützt seine Mitarbeiter in unterschiedlichen Lebensphasen und den damit verbundenen Herausforderungen.
Über OMD Germany:
OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität, Empathie und Daten wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für Unternehmen. Getreu ihrer Philosophie "Better decisions, faster." steht für OMD immer im Fokus, ihre 1100 Mitarbeitenden und über 160 Kunden dabei zu unterstützen, schneller zu lernen und schneller zu handeln - um letztlich relevantere, effektivere und profitablere Verbindungen zwischen Menschen und Marken entstehen zu lassen. So gelingt es OMD, nachweisbar zum Geschäftserfolg ihrer Kunden beizutragen.
OMD ist in Deutschland an insgesamt vier Standorten vertreten: Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin. 2021 und 2022 wurde OMD als Digitaler Marktführer Deutschlands (COMvergence) ausgezeichnet und ist zugleich die meistausgezeichnete Mediaagentur Deutschlands bei den Award Shows. Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide (www.omd.com), dem weltweit größten Media-Agenturnetzwerk mit Offices in 100 Ländern und mehr als 13.000 Angestellten.
Weltweit ist OMD von RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) zur leistungsstärksten Mediaagentur ausgezeichnet worden und zum Media Network of the Year von den Cannes Lions. OMD bleibt auch 2022 die meistausgezeichnete Media Agentur in Cannes.
Pressekontakt:
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Kommunikation Ad Alliance, RTL Deutschland
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