Kundenverhalten im Wandel: Max Winkler von der W&S Epic GmbH verrät, wie Handelsunternehmen vom ROPO-Effekt profitieren
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Berlin (ots)
Die Marktdynamik im Handel verändert sich im Grunde ständig - der Bedarf an qualitativ hochwertigem Marketing ist jedoch ständig gegeben. Max Winkler ist einer der Geschäftsführer der W&S Epic GmbH und unterstützt mittelständische Handelsunternehmen und Handwerker dabei, sich von der Masse abzuheben. Seine Marktführer-Methode setzt dafür bei der Onlinepräsenz an und sorgt dafür, dass seine Kunden an Wiedererkennungswert unter der Zielgruppe gewinnen und wie von selbst mehr qualifizierte Anfragen anziehen. Hier bespricht er das Phänomen des ROPO-Effekts und erörtert, wie Händler diesen zu ihrem Vorteil nutzen.
Im Handel hat in den vergangenen Jahren ein neues Phänomen stark an Bedeutung gewonnen: Kunden schauen sich Produkte online an, führen dort ihre Recherchen durch - und kaufen schlussendlich doch offline. Dieser ROPO-Effekt, kurz für Research Online, Purchase Offline, verändert die Marktdynamik massiv. Es reicht also nicht mehr länger aus, mit seiner Website eine Art "digitale Visitenkarte" zu bieten - vielmehr gilt es, die Kunden ins Geschäft vor Ort zu locken. "Handelsunternehmen, die den ROPO-Effekt noch nicht bemerkt haben oder als unwesentlich abtun, werden langfristig nicht überleben können", warnt Max Winkler.
"Wer in Zukunft weiterhin erfolgreich sein will, muss lernen, den ROPO-Effekt zu seinem Vorteil zu nutzen. Händler sollten also darauf bedacht sein, ihre Online- und Offline-Kanäle effektiver als je zuvor miteinander zu verbinden", so Max Winkler weiter. "Dazu gilt es, zukünftig stärker in digitale Technologien und Strategien zu investieren, die es ermöglichen, den ROPO-Effekt und seine Auswirkungen zu verstehen und Kunden online optimal abzuholen." Mit mehr als zwölf Jahren Markterfahrung weiß Max Winkler, wovon er spricht. Als einer der beiden Geschäftsführer der W&S Epic GmbH ist er ein führender Experte dafür, mittelständischen Unternehmen zu mehr Umsatz pro Kunde und der bestmöglichen Marktposition zu verhelfen. Wie Handelsunternehmen sich jetzt aufstellen sollten, hat der Experte im Folgenden zusammengefasst.
Online recherchieren, offline kaufen - eine neue Herausforderung für Handelsunternehmen
Allgemein ist das Kundenverhalten mit der Zeit weniger linear geworden als noch vor einigen Jahren. "Der durchschnittliche Kunde stolpert nicht mehr einfach zufällig ins Ladengeschäft", erklärt Max Winkler. "Stattdessen recherchiert er mittels Suchmaschinen und sozialer Medien über Produkte, die seine Bedürfnisse erfüllen, vergleicht die Preise auf verschiedenen Websites und liest Rezensionen, bevor er eine Kaufentscheidung trifft." Der Besuch im Geschäft vor Ort stellt danach oftmals den nächsten Schritt dar - der Kunde kommt also wesentlich besser informiert, aber auch bereits vorgeprägter zu einem Verkaufsgespräch.
Max Winkler sieht jedoch nicht nur Nachteile und Herausforderungen durch den ROPO-Effekt. Er betont, dass sich Händler, die diesen für sich nutzen, einen immensen Wettbewerbsvorteil sichern können. "Durch Tracking- und Analytik-Tools können Unternehmen immer tiefere Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden gewinnen. Dies ermöglicht die Konzeption einer Multichannel-Strategie, die Synergien zwischen Online- und Offline-Geschäft gezielt nutzt und mehr Kunden denn je in den Laden lockt", so der Marketing-Experte.
Die Customer-Journey begleiten, um Kunden zu gewinnen
Eine solche Strategie muss sich am Ablauf des Kaufprozesses orientieren, um effektiv zu wirken. Max Winkler teilt diesen in drei Phasen ein: Interesse, Beratung und Service. In all diesen Phasen stellen Kunden unterschiedliche Anforderungen an eine Unternehmens-Website. "Hat ein Kunde ein generelles Kaufinteresse, benötigt er vor allem oberflächliche Informationen - er ist also bereit, sich inspirieren zu lassen", erläutert Max Winkler. Dabei spielen vor allem emotionale Reize eine Rolle. Der Kunde sollte daher mit ansprechenden Produktbeschreibungen und kreativen Bildinhalten abgeholt und inspiriert werden.
Hat der Kunde sich eine Vorstellung davon verschafft, was er von einem Produkt erwartet, beginnt die Beratungsphase. Diese macht etwa 90 Prozent der Kaufentscheidung aus und sollte deshalb zum Ziel haben, ihm als kompetenter und vertrauenswürdiger Anbieter ins Auge zu fallen. In diesem Schritt kommen auch Rezensionen und Expertenmeinungen maßgeblich zum Tragen, indem sie das Vertrauen des Kunden festigen. Sie sind jedoch nicht das einzige Werkzeug, das Unternehmen einsetzen sollten. "Digitale Planer und Online-Konfiguratoren helfen dem Kunden dabei, sich eingehend mit dem Produkt zu befassen", vertieft Max Winkler. "Ebenso gilt es, den Übergang zum Beratungsgespräch zu schaffen - ein digitales Beratungsangebot, ein 24/7 erreichbarer Chatbot und ein Service zur Buchung von Beratungsterminen vor Ort sind dafür ein absolutes Muss."
Max Winkler: "Wer den ROPO-Effekt nutzen will, muss zuerst online die beste Erfahrung bieten!"
Zu guter Letzt muss auch die Service-Phase digital abgebildet werden. Dies beinhaltet vor allem auch digitale Begleiter nach dem Kauf - zum Beispiel sollte der Kunde seine Bestellung tracken können oder über den aktuellen Status per E-Mail oder Ähnliches informiert bleiben. Zusätzlich sollten Kundenanliegen wie Rückfragen oder Beschwerden und auch das Einholen von Rezensionen über digitale Tools einfach erfüllt werden. Diese Aspekte der Customer-Journey sollten daher unbedingt so reibungslos wie möglich verlaufen. Versierte Händler können jedoch noch einen Schritt weiter gehen: "Ist ein Kunde mit seinem Kauf zufrieden, ist er oftmals bereit, mehr Produkte oder Dienstleistungen desselben Anbieters zu erwerben", merkt Max Winkler an. "Es bietet sich also an, ihn an dieser Stelle für Nachkäufe und Upsell-Angebote zu begeistern, solange seine Erinnerung an die positive Erfahrung noch frisch ist."
Wer den ROPO-Effekt in vollen Zügen für sich nutzen will, ist dafür in jedem Fall auf eine überzeugende Onlinepräsenz angewiesen: Durch bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Website und Social-Media-Marketing gelingt es, möglichst vielen Menschen ins Auge zu fallen. Dabei spielt jedoch auch die Optimierung der Unternehmens-Website eine tragende Rolle. "Nur wenn die Website das liefert, was der Kunde sucht und dabei in Beratung und Service immer Mehrwert stiftet, kann Kunden die bestmögliche Erfahrung geboten werden. Das ist am Ende entscheidend, um vom ROPO-Effekt profitieren und im Markt der Zukunft bestehen zu können", betont Max Winkler abschließend.
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Ruben Schäfer
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