Bain-Studie zu Kundentreue im Retail Banking: Banken mit gutem Service wachsen schneller
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München/Frankfurt am Main (ots)
- Service-Qualität entscheidet über Zufriedenheit und Treue von
Bankkunden
- Banken mit hoher Zahl loyaler Kunden sind erfolgreicher und
refinanzieren sich günstiger
- Bei einer Befragung von rund 90.000 Privatkunden schneiden
Direktbanken am besten und große Filialbanken am schlechtesten
abBanken mit einer besonders hohen Zahl zufriedener und damit loyaler Kunden wachsen um zehn Prozent schneller und können sich um 80 Basispunkte günstiger refinanzieren als der Wettbewerb. Eine weltweite Umfrage der Unternehmensberatung Bain & Company unter rund 90.000 Privatkunden zeigt, dass die Loyalität der Kunden in erster Linie vom Service abhängt. Andere Faktoren wie Preis oder Produktangebot spielen eine eher untergeordnete Rolle. Dabei beurteilen die Kunden insbesondere die Leistung von Direktbanken positiv, während sie große Filialbanken kritisieren. Die bisherigen Versuche vieler Banken, Servicequalität und Kundentreue zu verbessern, greifen zu kurz, wie die neue Bain-Studie "Customer Loyalty in Retail Banking" zeigt.
Drei Jahre nach Beginn der Finanzkrise genießt der Ausbau des Privatkundengeschäfts im Bankensektor höchste Priorität, verspricht dieses Geschäftsfeld doch nachhaltige und stabile Erträge. In der aktuellen Studie "Customer Loyalty in Retail Banking" deckt Bain & Company indes erhebliche Defizite auf. Insbesondere die Kunden großer Filial- und regionaler Banken sowie wohlhabende und jüngere Bankkunden äußern sich kritisch über ihr Geldinstitut.
Um die Treue der Bankkunden zu messen, nutzt Bain & Company den Net Promoter Score (NPS). Damit wird die Bereitschaft von Kunden, ihre Bank einem Freund oder Kollegen weiterzuempfehlen, erfasst*. Während Direktbanken bei der Umfrage einen NPS von 63 Prozent erreichen, liegt er bei den großen Filialbanken bei minus sechs Prozent. Wohlhabende mit einem Vermögen von mehr als 750.000 Euro erzielen über alle Bankensektoren hinweg einen NPS von zwei Prozent, während der NPS bei Sparern mit einem Vermögen bis 75.000 Euro 14 Prozent erreicht. Auch bei den Altersgruppen gibt es große Unterschiede: Mit 22 Prozent liegt der NPS bei Rentnern doppelt so hoch wie bei Berufseinsteigern im Alter zwischen 25 und 35 Jahre mit elf Prozent. "Dabei zählen Vermögende und Berufseinsteiger zu den attraktivsten Kundengruppen", erklärt Dr. Dirk Vater, Partner und Bankexperte bei Bain & Company. "Die Banken verschenken so großes Wachstumspotenzial."
Die Bain-Studie belegt eindeutig: Ausschlaggebend für die Bewertung einer Bank ist deren Servicequalität. Die Befragten nennen den Service sechs Mal so häufig als den entscheidenden Faktor für eine Weiterempfehlung als andere Aspekte, darunter der Preis, die Zahl der Filialen oder das Produktangebot.
Je loyaler der Kunde desto erfolgreicher die Bank
Die Bain-Studie deckt den Zusammenhang zwischen dem NPS einer Bank und deren wirtschaftlicher Entwicklung auf. So konnten die von den Kunden am besten bewerteten Direktbanken in den Jahren 2007 bis 2009 ihre Einlagen um durchschnittlich 13 Prozent steigern, während die Einlagen der großen Filialbanken im selben Zeitraum rückläufig waren. Banken mit einer hohen Anzahl treuer Kunden wachsen vor allem deshalb überdurchschnittlich, weil diese Kunden mehr Bankprodukte erwerben und ihr Institut sechs Mal so häufig weiterempfehlen wie andere Kunden. "Loyale Kunden sind der beste Wachstumstreiber im Privatkundengeschäft", so Dirk Vater. "Je enger Banken ihre Kunden an sich binden, desto schneller können sie wachsen."
Zu mehr Service in sechs Schritten
In der aktuellen Studie "Customer Loyalty in Retail Banking" stellt Bain & Company einen bereits praxiserprobten Ansatz vor, mit dem Banken die Zufriedenheit und Treue ihrer Kunden verbessern und damit letztlich ihr Privatkundengeschäft ankurbeln können. Im Gegensatz zu vielen bisherigen Versuchen, mit einzelnen Maßnahmen die Servicequalität und die Kundenloyalität zu steigern, empfiehlt Bain einen ganzheitlichen Ansatz entlang von sechs Schwerpunkten:
1. Messung der Kundentreue im Vergleich zum Wettbewerb 2. Ermittlung der Profitabilität der einzelnen Kundengruppen 3. Priorisierung sämtlicher Aktivitäten mit Blick auf die Mehrung von Promotoren und die Reduzierung von Kritikern 4. Schaffung von Feedbackkanälen, so dass Mitarbeiter vor Ort zügig und gezielt auf Kundenbeschwerden eingehen können 5. Ständige Schulung und Motivation aller Mitarbeiter 6. Schaffung einer durchgängig kundenorientierten Organisation
Das Zusammenspiel dieser Maßnahmen gewährleistet eine im gesamten Unternehmen tief verankerte Kundenorientierung und bildet damit die Basis für den Erfolg im Privatkundengeschäft, unabhängig vom Bankentyp. Dirk Vater erklärt: "Sparkassen können ebenso wie international agierende Bankkonzerne Privatkunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten rücken und so eine langfristige Partnerschaft mit nachhaltigen Erträgen begründen. Die Anzahl der wirklich treuen Kunden zu steigern, ist die erfolgversprechendste Wachstumsstrategie im Privatkundengeschäft."
*Bain & Company nutzt den Net Promoter Score (NPS) seit vielen Jahren für die Messung der Loyalität von Kunden gegenüber einem Unternehmen oder Produkt. Beim NPS geben Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 an, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen. Da eine solche Empfehlung immer in Verbindung mit dem Absender steht, äußern sich bei dieser Frage nur überzeugte und damit treue Kunden positiv. Die Ergebnisse der NPS-Befragung werden in drei Gruppen unterteilt: Promotoren mit einem Wert von 9 und 10, Neutrale mit einem Wert von 7 oder 8 und Kritiker mit einem Wert von 0 bis 6. Der NPS ergibt sich aus der Differenz zwischen Promotoren und Kritikern und zeigt, ob und in welchen Maß die Zahl positiv gestimmter Kunden die Zahl der Kritiker übersteigt.
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