Pressemitteilung pilot Radar: Deutsche nehmen sich für 2025 mehr Gelassenheit und Optimismus vor
- Bild-Infos
- Download
- 2 weitere Medieninhalte
Pressemitteilung
pilot Radar
Deutsche nehmen sich für 2025 mehr Gelassenheit und Optimismus vor
Zum Jahresauftakt fragt die Agenturgruppe pilot im Rahmen der 62. Welle ihrer Radar-Studienreihe die allgemeine Stimmung der Deutschen ab, wirft einen Blick auf ihre Ausgabebereitschaft und beleuchtet die Wahrnehmung von Marken und Werbung im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld.
- Gute Vorsätze zum neuen Jahr: Neben Gesundheit wollen die Deutschen verstärkt auf Gelassenheit und Optimismus achten und sich mehr um Freunde und Familie kümmern
- Die Ausgabenbereitschaft ist volatil, zeigt aber seit 2022 insgesamt einen positiven Trend
- Kurz vor der Wahl steht die politische und wirtschaftliche Situation in Deutschland im Fokus
- Verbraucher*innen achten mehr auf Marken als rein auf den Preis – Werbung kann derzeit mit „guter Laune und Spaß“ punkten
Hamburg, 20. Januar 2025. Gute Vorsätze gehören zu jedem Jahresanfang und als Klassiker gilt dabei, mehr auf die eigene Gesundheit zu achten. Das ist auch zu Beginn des Jahres 2025 so – für über die Hälfte der Deutschen (56 Prozent) liegt dieses Vorhaben auf Platz 1. Mehr Achtsamkeit scheint generell im Fokus der Menschen zu stehen, denn auf den Plätzen 2 und 3 folgt das Bestreben, sich verstärkt um Gelassenheit und Optimismus zu bemühen (38 Prozent) und sich mehr um Freunde und Familie zu kümmern (36 Prozent). Der Wunsch nach Gelassenheit ist dabei besonders bei den 40- bis 59-Jährigen ausgeprägt (s. Grafik 1). Zugleich scheinen die Deutschen mit einer leichten Skepsis in die wirtschaftliche Zukunft zu schauen: Knapp jede*r Dritte (29 Prozent) gibt an, mehr Geld sparen und sich etwas zurücklegen zu wollen. Gleichzeitig zeigt die Zahl derjenigen, die künftig genauso viel, also nicht weniger Geld als bisher ausgeben wollen, insgesamt trotz einer gewissen Volatilität seit Sommer 2022 einen leicht positiven Trend (s. Grafik 2). Diese Daten stammen aus der 62. Welle der Studienreihe pilot Radar, die das Münchner Institut Norstat regelmäßig im Auftrag der Agenturgruppe pilot durchführt, um dem Werbemarkt damit Orientierung an die Hand zu geben.
Vor der Wahl: politische und wirtschaftliche Lage im Fokus
Obwohl die Wahrnehmung des medialen Diskurses rund um die politische Entwicklung in Deutschland im Vergleich zur letzten Radar-Welle sehr stark abgenommen hat (-20 Prozentpunkte; Welle KW46/24, also in der Woche des Ampel-Aus: 72 Prozent; KW02/25: 52 Prozent), zieht dieses Thema nach wie vor die stärkste Aufmerksamkeit auf sich; der wirtschaftliche Ausblick folgt mit 41 Prozent auf Platz 2. Einen Wahrnehmungsschub erfährt das Thema Extremismus und Terror (+18 Prozentpunkte; Welle KW46/24: 9 Prozent; KW02/25: 27 Prozent) – mutmaßlich im Kontext des Anschlags auf den Weihnachtsmarkt in Magdeburg Ende Dezember. Auch die gestiegenen Verbraucherpreise werden wieder verstärkt wahrgenommen (+6 Prozentpunkte; Welle KW46/24: 14 Prozent; KW02/25: 20 Prozent).
Die größten Sorgen machen sich die Menschen hierzulande nach wie vor um den gesellschaftlichen Zusammenhalt: Drei Viertel der Befragten (76 Prozent) geben an, dass sie dieses Thema auch derzeit persönlich beschäftigt. Den zweiten Platz teilen sich die Sorgen um die individuelle finanzielle Situation (64 Prozent) mit den wahrgenommenen Risiken durch hybride Kriegsführung (65 Prozent). Die Befürchtungen rund um die Auswirkungen des Klimawandels (59 Prozent) liegen signifikant vor den Sorgen in Bezug auf die Versorgungssicherheit in Deutschland (49 Prozent) – der unmittelbare Zusammenhang zwischen beiden Aspekten scheint allerdings noch nicht von allen Befragten gesehen zu werden.
Bedeutung von Marken steigt – Werbung darf gerne unterhaltsam sein
Im Rahmen der Radar-Reihe befragt die Agenturgruppe pilot die Menschen auch immer wieder zu ihrer Wahrnehmung von Marken und Werbung. Auffallend ist hier, dass sich seit Juli 2024 ein leicht positiver Trend bei der Relevanz von Marken beim Einkaufen abzeichnet – die Verbraucher*innen achten also tendenziell wieder etwas stärker auf die Marke als auf den Preis (Präferenz Marke: KW31/24: 46 Prozent; KW35/24: 49 Prozent; KW41/24: 48 Prozent; KW46/24: 50 Prozent; KW02/25: 51 Prozent). Ein Blick auf die längere Radar-Zeitreihe zeigt signifikante Verschiebungen in der Bewertung von werblichen Inhalten durch die Verbraucher*innen. Im Vergleich zu August 2021 finden sichtbar mehr Befragte Gefallen an Werbung, die „gute Laune und Spaß" vermittelt (s. Grafik 3). Damit liegt dieser Aspekt nun auf einem Niveau mit der Bewerbung von „Sonderangeboten und Rabattaktionen", die zuletzt im August 2023 deutlich in der Gunst der Befragten gestiegen ist. Gleichzeitig ist der Aspekt „vermittelt Optimismus und Aufbruchstimmung" seit 2021 auf einem Plateau von rund 50 Prozent Zuspruch verblieben. Signifikante Rückgänge sind dagegen zu beobachten bei Werbung, die Umweltschutz und Nachhaltigkeit thematisiert (minus 11 Prozentpunkte seit August 2021) sowie Werbung, die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken für die Gesellschaft leisten können (minus 8 Prozentpunkte). Jüngere Befragte unter 40 Jahren drücken gegenüber der werblichen Vermittlung von gesellschaftlicher Verantwortung sichtbar mehr Gefallen aus als Befragte über 40 Jahre.
Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot, ordnet die Beobachtungen ein: „Wir sehen in den Entwicklungen unserer Studien-Zeitreihe ein interessantes Spannungsgefüge zwischen der lebensweltlichen Realität der Menschen und der Art und Weise, wie sie werbliche Kommunikation in ihren Alltag einfügen. Der gesellschaftliche Zusammenhalt in Deutschland ist mit Abstand der größte Sorgenfaktor, Gelassenheit und Optimismus gehören neben Gesundheit zu den wichtigsten Wünschen für das neue Jahr. Gleichzeitig werden Spaß und gute Laune neben Rabattkommunikation als Aspekte von Werbung signifikant mehr geschätzt als die Vermittlung von Optimismus und Aufbruchstimmung, Umweltbewusstsein, oder sozialer Verantwortung. Dies weist erneut auf ein gewisses Bedürfnis nach Eskapismus auf Seiten der Verbraucher*innen hin, welches Werbung natürlich immer schon bedient hat. Marken, denen es gelingt, nicht nur kleine Alltagsfluchten zu sein, sondern das beschriebene Spannungsgefüge mit echten Mehrwerten aufzulösen, sind am besten aufgestellt für die sehr realen Herausforderungen, die vor uns als Gesellschaft liegen."
Mediennutzung insgesamt stabil – Altersbeschränkungen bei Social Media wird begrüßt
In der repräsentativen Gesamtstichprobe des pilot Radar behält lineares Fernsehen auch zum Jahresbeginn 2025 einen deutlichen Spitzenplatz, wenn es um die zu Hause zur Entspannung genutzten Medien geht (43 Prozent). Nach einem signifikanten Anstieg bei Serien bzw. längeren Filmen via Streaming in 2024 hat sich die Nutzung hier stabilisiert und teilt sich nun mit Social Media den zweiten Platz (je 32 Prozent); Zeitunglesen (30 Prozent) schiebt sich leicht vor Radio (29 Prozent). Was Abonnements von Medieninhalten angeht, zeigt sich eine seit Januar 2023 sehr stabile Struktur: Bewegtbildinhalte stehen mit 55 Prozent mit deutlichem Abstand an der Spitze, gefolgt von Musikstreaming (35 Prozent) und Zeitschriften (24 Prozent). Im Vergleich zum Januar 2024 ebenfalls stabil geblieben sind die monatlichen Ausgaben für Medieninhalte: Knapp die Hälfte der Befragten gibt hier maximal 30 Euro aus. Am verzichtbarsten erscheinen den Befragten bezahlte Medieninhalte von Nachrichtenseiten sowie von Premium-Inhalten, die über Spielekonsolen angeboten werden. Am wenigsten verzichten möchten die Deutschen auf Streamingdienste für Filme, Serien oder Sportinhalte. Dieser Wert hat sich im Vergleich zum Vorjahr nochmal verstärkt (KW23/24: 64 Prozent; KW22/25: 67 Prozent).
Im Kontext der jüngsten Diskussionen um ein Nutzungsverbot Sozialer Medien bei Kindern und Jugendlichen, wie es etwa Australien einführen wird, wurde in der aktuellen Welle des pilot Radar auch die Einstellung der Deutschen zu einer Altersbeschränkung der Social-Media-Nutzung in Deutschland abgefragt. Eine kritische Schwelle sehen die Befragten hier beim Alter von neun Jahren: 90 Prozent halten eine Altersbeschränkung in den sozialen Netzwerken für Jugendliche, die so alt oder jünger sind, für sinnvoll. Das auf Plattformen wie X, TikTok, Instagram oder Facebook übliche Mindestalter von 13 Jahren wird von der Hälfte der Befragten (50 Prozent) als ratsam erachtet.
Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 07.01. bis 10.01.2025 / Forschungsinstitut: Norstat.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/
Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg, Mainz und Zürich arbeiten über 550 Expert*innen aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zu den Auftraggebenden von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter BORA, CEWE, Dr. Oetker, GetYourGuide, Klosterfrau, OBI oder Techniker Krankenkasse.
Über Norstat ( www.norstat.de )
Norstat ist ein führender Felddienstleister in Europa – von der Programmierung von Online-Fragebögen, der Rekrutierung von Teilnehmern für qualitative Studien bis hin zur Datenerhebung und -aufbereitung über Onlinepanels. Das Institut bringt Markt- und Sozialforscher in Deutschland, Großbritannien, Italien, Skandinavien und vielen weiteren Märkten mit den richtigen Zielgruppen zusammen und verfügt derzeit über ca. 670.000 Panelisten in 18 Ländern sowie über 500 Profilvariablen.
Für weitere Informationen und Rückfragen:
pilot Theresa Zeitler T 040 – 303 766-196 E t.zeitler (at) pilot.de
dot.communications Martina Euchenhofer T 089 – 530 797-23 E pilot (at) dot.communications.de
