Konvergenz Award feiert fünfjähriges Jubiläum auf der OMD 2005
British American Tobacco gewinnt ersten Preis beim Konvergenz Award
Sonderpreis geht an Neckermann Versand
Düsseldorf (ots)
Der überraschende Gewinner des Konvergenz Awards 2005 ist die Kampagne NACHTZECHE 2005" von British American Tobacco. Platz Zwei geht an die Deutsche Bank und die Kampagne Jetzt durchstarten". Den dritten Platz holte sich die HanseNet Telekommunikation mit der Kampagne Alice". In diesem Jahr hat die Jury zudem einen Sonderpreis für eine Online-Strategie vergeben, die durch ihre Einzigartigkeit in Innovation und Kreativität überzeugt. Hier gewann der Neckermann Versand mit der Kampagne Überraschung".
Der Konvergenz Award wurde am Mittwoch, 28. September 2005, im Rahmen der Fach- und Kongressmesse online-marketing-düsseldorf (OMD) zum fünften Mal verliehen. Rund 1.800 Vertreter von werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien feierten mit den Gewinnern auf der anschließenden Party in der Nachtresidenz. Durch die Verleihung des Konvergenz Awards führte auch in diesem Jahr TV-Moderator Alexander Mazza.
Die Jury-Begründungen im Einzelnen:
1. Preis: British American Tobacco NACHTZECHE"
Überzeugt hat die Jury die mutige und innovative Idee, die Kommunikationskette einmal von hinten" aufzurollen. Denn den Verantwortlichen ist es bei der Werbung für die Tabakmarke Schwarzer Krauser No 1" in einzigartiger Weise gelungen, Events in den Fokus ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu stellen und ins Internet zu verlängern. Mit anderen Worten: Das klassische Event avanciert zum Web-Event. Alle weiteren Elemente der Kampagne - Plakate, Anzeigen, Video-E-Mails und Streumittel wie Flyer, CD ROMs oder Bierdeckel - führen die Zielgruppe aktiv auf den Online-Auftritt www.NACHTZECHE.de.
Mit einem relativ kleinen Budget und begrenzten Möglichkeiten (Tabakwerbebeschränkungen) ist es den Agenturen CON CARNE und BESTCON gelungen, eine clevere Kampagne zu entwickeln und diese konsequent konvergent durchzudeklinieren. Ausschlaggebend für die Nominierung war nicht zuletzt die Effizienz der Kampagne: Über 80.000 Unique Visitors besuchten in der zehn wöchigen Laufzeit den Online-Auftritt, 15.000 Raucher registrierten sich für den Newsletter. Ohne Konvergenz, so die Jury, wäre diese ungewöhnliche Kampagne niemals so erfolgreich gewesen.
Zur Kampagne
Die NACHTZECHE ist die Eventreihe der Tabakmarke Schwarzer Krauser No 1" und tourt zweimal jährlich durch jeweils zehn Alternativ-Clubs in Deutschland. Zielgruppe sind erwachsene, männliche Raucher zwischen 18 und 29 Jahren mit hoher Affinität zu Rockmusik. Ziel der Kampagne ist, die Zielgruppe im Vorfeld der Party zu begeistern und in einen dauerhaften Dialog zu involvieren. Dafür wurden im Internet motivierende Mehrwerte geschaffen. Somit ließ sich NACHTZECHE auch online nachhaltig als Web-Event erleben.
2. Preis: Deutsche Bank Jetzt durchstarten"
Die aufmerksamkeitsstarke Kampagne besticht durch die Konsequenz, mit der immer wieder über verschiedene Medien hinweg auf den Online-Auftritt verwiesen wird. Ein erfolgreiches Beispiel für Konvergenz und ein verdienter zweiter Platz, da TV, Print und Online so eingesetzt wurden, dass sich ihre Wirkung verstärkt und das Ganze letztlich mehr ist als die Summe seiner Teile. Diese Art der Verknüpfung führt dazu, dass sich der Interessent intensiver mit den Werbemitteln und dem Produkt auseinandersetzt und dabei zudem ein konkreter Nutzen generiert wird. Ausschlaggebend für die Nominierung ist die aktive Nutzerführung von einer Medienstufe in die nächste bei gleichzeitig steigendem Involvement der Zielgruppe. Dafür werden motivierende Mehrwerte geboten, beispielsweise in Form individueller Finanzchecks.
Zur Kampagne
Die Kampagne basiert auf einem Zwei-Phasen-Konzept: Zum einen der Erreichung der High Involvement"-Zielgruppe mit kommunikativem Fokus auf Kompetenz (Steigerung des Ertragwinkels") und zum anderen daran anschließend der Low Involvement"-Zielgruppe mit Schwerpunkt auf Incentivierung und Gewinnung von Adressen (Reisen in die Finanzmetropolen der Welt). Neben klassischen Werbemitteln kamen zahlreiche Sonderwerbeformen in TV, Print und Online zum Einsatz.
3. Preis HanseNet Telekommunikation Alice"
Besonders hervorzuheben ist nach Meinung der Jury, dass hier der Konvergenz-Gedanke phantasievoll und effizient realisiert wurde. Sämtliche Key-Visuals ziehen sich wie ein roter Faden durch alle Werbebotschaften und führen die Zielgruppe aktiv auf den Online-Auftritt. Für die Nominierung war nicht das relativ hohe Mediabudget und die damit einhergehende Omnipräsenz der Kampagne verantwortlich, sondern vielmehr die konsequente Vernetzung und einheitliche Gestaltung der Kampagnenmotive über alle eingesetzten Medien hinweg. Gewürdigt hat die Jury auch die Ergebnisse der Begleitforschung: So stieg die Kampagnen-Erinnerung auf bis zu 80 %, die Markenbekanntheit erhöhte sich um bis zu 38 %.
Zur Kampagne
Im Mittelpunkt der Kampagne steht Alice, eine junge Frau, die die Produktvorteile von Alice verkörpern soll. Die Markteinführung begann mit einer geheimnisvollen Teaser-Kampagne, die den Absender nicht verriet und viele Fragen offen ließ. Ziel der Kampagne war der Aufbau von Alice als Lifestyle-Produkt, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und des Marktanteils im Bereich der DSL-Kunden.
Sonderpreis Neckermann Versand Überraschung"
Die Juroren beeindruckte die Konsequenz, mit der der Online-Auftritt www.neckermann.de in den Mittelpunkt sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen gestellt wurde. Das gipfelt darin, dass die Domain sogar in riesigen roten Lettern auf dem Dach der Firmenzentrale thront. Alle Maßnahmen der Neckermann-Kampagne lassen eine Handschrift erkennen, um ein Höchstmaß an Wiedererkennbarkeit zu erzielen. Die stetigen Verweise auf die URL und der Einsatz des Mediums Online erfüllen die strategische Zielsetzung der Kampagne, das Markenimage von Neckermann zu verjüngen, neue Zielgruppen zu erschließen und die Attraktivität der Neckermann-Produkte zu steigern. So konsequent hat nach Meinung der Jury bisher kein Versandhaus den Vertriebsweg Internet beworben.
Zur Kampagne
Das Herz der Kampagne ist der Online-Auftritt www.neckermann.de, der zum Einkaufserlebnis ins Internet lädt. Offline hat die Kampagne die Aufgabe, den neuen Katalog anzukündigen. Der Online-Part entspricht der multifunktionalen und interaktiven Umsetzung des TV-Spots - Bilder, Produkte und Musik sind identisch. User können in nur einem Schritt zwischen Spot und Produkt wechseln und somit das gerade beworbene Produkt mit einem Click erwerben. Per Doppelklick öffnet sich die Bestellliste und vorn dort geht es direkt zurück in den Online-Spot.
Gewinner des Konvergenz Award 2005
1. Preis
British American
Tobacco
Kunde: British American Tobacco GmbH ("NACHTZECHE 2005")
Betreuende Media-Agentur: CON CARNE, BESTCON
Betreuende Kreativ-Agentur: CON CARNE2. Preis
Deutsche Bank
Kunde: Deutsche Bank AG ("Jetzt durchstarten")
Betreuende Media-Agentur: Mediaplus, Plan.Net
Betreuende Kreativ-Agentur: Start.Advertising, Serviceplan3. Preis HanseNet Kunde: HanseNet Telekommunikation GmbH (Alice") Betreuende Media-Agentur: Mediaplus Betreuende Kreativ-Agentur: d.pole communication, Mailand
Sonderpreis Neckermann Versand Kunde: Neckermann Versand AG (Überraschung") Betreuende Media-Agentur: Carat Betreuende Kreativ-Agentur: Schitto Schmodde Waack, Zum Kuckuck
Bildmaterial der Preisverleihung finden Sie unter http://www.KonvergenzAward.de
Ansprechpartner Marcus Prosch Tel.: (089) 9507 - 4139 Fax: (089) 9507 - 4135 info@KonvergenzAward.de
Konvergenz Award 2005 - Eine Initiative führender deutscher Online-Vermarkter AD2NET | ADLINK | AOL DEUTSCHLAND | BAUER MEDIA | GMX | GRUNER + JAHR EMS | GWP ONLINE | INTERACTIVEMEDIA CCSP | IP INTERACTIVE | LYCOS EUROPE | MOBILE.DE | OVERTURE | QUALITY CHANNEL | SCOUT24 MEDIA | SEVENONE INTERACTIVE | TOMORROW FOCUS | WEB.DE | YAHOO! DEUTSCHLAND | Fachzeitung HORIZONT
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