CEO Reputation Studie: Externes CEO-Engagement hilft Unternehmensruf und Recruiting
Berlin (ots)
81 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sind davon
überzeugt, dass Ruf und Sichtbarkeit der Geschäftsführung auf die
Reputation des Unternehmens einzahlen. Dies zeigt die internationale
Studie "The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the
Engagement Era" von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit KRC
Research. Die Vielzahl digitaler Plattformen, über die Führungskräfte
heutzutage mit Stakeholdern kommunizieren, und die steigende
Nachfrage nach entsprechenden Inhalten führen dabei zu einem neuen
Verständnis von CEO-Reputation.
"Oft wird die Sichtbarkeit eines CEOs immer noch mit seiner
Berühmtheit verwechselt. Es geht heutzutage aber vielmehr um die
Glaubwürdigkeit, die Führungskräfte über verschiedene Kanäle nach
innen und außen aufbauen", so Thorsten Düß, Director Corporate
Communications und CEO-Experte bei Weber Shandwick. "Die Sichtbarkeit
von CEOs bedeutet heute medial präsent zu sein, und das über alle
Kanäle hinweg."
Warum CEO-Reputation wichtig ist
CEO-Reputation stellt einen der wertvollsten Wettbewerbsvorteile
dar. 81 Prozent der Befragten geben an, dass ein öffentlich
zugängliches Online-Profil des CEOs essentiell ist. Gut die Hälfte
der Teilnehmer ist davon überzeugt, dass die Reputation des CEOs in
den nächsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens. Damit
steht der Erfolg eines Unternehmens unmittelbar im Zusammenhang mit
seinem CEO. Die Befragten schätzen, dass 44 Prozent des
Unternehmensmarktwertes auf die Reputation der Geschäftsführung
zurückzuführen ist. Ein starker Ruf steigert demnach nicht nur den
Wert, sondern hält Mitarbeiter im Unternehmen (70 %) und zieht neue
Talente an (77 %).
"Die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen, Marken und
Produkten interagieren, wird immer weiter verschmelzen", so Düß.
"Diese Studie zeigt, wie wichtig es ist, einen CEO zu haben, der
greifbar ist, der als Unternehmensstimme fungiert und auf diese Weise
die Unternehmensreputation in der Engagement-Ära positiv beeinflusst
und voranbringt."
Bescheidenheit zahlt sich aus
Eine positive CEO-Reputation ist jedoch nicht gleichbedeutend mit
großem Ego oder Berühmtheit. Eine Medienrecherche von Weber Shandwick
hat ergeben, dass 2014 ein Rekordjahr war, wenn es um die
Bescheidenheit von CEOs in den Medien ging. "Bescheidenheit ist unter
CEOs in", so Julian Lambertin, Head of Strategy & Analytics bei Weber
Shandwick. Wie die Studie bestätigt, sagen Führungskräfte mit hoch
angesehenen Geschäftsführern sechs Mal eher, dass ihre Chefs
bescheiden sind, als die Führungskräfte mit weniger angesehenen CEOs.
Der öffentliche Auftritt eines CEOs bildet den Grundstein für
Reputation
82 Prozent der befragten Führungskräfte sehen Vorträge in der
Öffentlichkeit als oberste Priorität, wenn es um die Kommunikation
mit externen Stakeholdern geht. Dabei sollten CEOs stets eruieren,
welche Plattformen, unter den Aspekten des Zeitmangels und der
natürlich bedingten Risikoscheu der CEOs, für ihr Auftreten am besten
geeignet sind. Zu den Aktivitäten, die strategisch wichtige
Möglichkeiten für CEOs darstellen, gehören unter anderem:
- Vorträge/Präsentationen innerhalb und außerhalb der Branche
halten - 82%
- Für die Medien zugänglich sein - 71%
- Auf der Unternehmensseite sichtbar sein - 68%
- Neue Erkenntnisse und Trends mit der Öffentlichkeit teilen - 67%
- Aktiv in der näheren Umgebung des Unternehmensstandortes
sein - 64%
- Auf dem unternehmenseigenen Video-Kanal sichtbar sein - 63%
- Führende Stellungen außerhalb des Unternehmens bekleiden - 53%
- Öffentlich gesellschaftliche Belange kommentieren - 52%
- In Social Media aktiv sein - 43%
- Öffentlich Position zu Politik und politischen Fragen
beziehen - 36%
(Externe Aktivitäten, die für CEOs wichtig sind, im Überblick und
die Zustimmung globaler Führungskräfte in %)
Regionale Unterschiede
Global angelegt, zeigt die Studie im Vergleich einzelner Regionen
deutliche Unterschiede
- Im Vergleich zu Führungskräften aus Europa (36 %), Asien (31 %)
oder Lateinamerika (34 %) werden nordamerikanische Manager in
Leitungspositionen als wesentlich aktiver (47 %) eingestuft, wenn es
um eine bessere Kommunikation nach innen und außen geht.
- 73 Prozent der deutschen Befragten denken, dass ihr CEO ein
öffentliches Profil haben sollte, damit das Unternehmen höher
angesehen wird. Dies liegt deutlich unter dem globalen Durchschnitt
(81 %).
- Sichtbarkeit und Engagement der CEOs im Internet sind für 72
Prozent der deutschen Manager wichtig. Damit liegt Deutschland über
dem europäischen Durchschnitt von 68 Prozent, jedoch genau im
globalen Schnitt (72 %).
- Den Studienteilnehmern zufolge sind nordamerikanische CEOs
Vorreiter im offenen Gespräch mit den Medien. Doch die anderen
Regionen holen auf: Vier von zehn europäischen Führungskräften (41 %)
und etwa die Hälfte der Befragten aus der Asia-Pacific-Region sowie
aus Lateinamerika (jeweils 49 %) geben an, ihre CEOs seien heute
öfter bereit mit den Medien zu kommunizieren als noch vor einigen
Jahren. Deutschland liegt mit 52 Prozent über dem internationalen
Durchschnitt.
- In Bezug auf die Online-Nutzung ist es für 33 Prozent der
Befragten extrem wichtig, dass ihre CEOs in Social Media aktiv sind.
Damit liegen die deutschen Ergebnisse weit über dem globalen
Durchschnitt von 17 Prozent und noch weiter vorm europäischen
Vergleich (12 %).
In 10 Schritten zu einer besseren CEO-Reputation
Mit der 10-Punkte-Strategie von Weber Shandwick sind
Führungskräfte und ihre Unternehmen in der Lage, das Engagement ihres
CEOs stärken. Eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Schritte
findet sich im Studienbericht.
1.Bewerten Sie den Reputations-Status Quo Ihres CEOs
2.Entwickeln Sie eine Positionierung, für die der CEO steht
3.Identifizieren und entwickeln Sie eine CEO-Story, die auf das
Unternehmen einzahlt
4.Werden Sie zum Branchen-Sieger, indem Sie deutlich sichtbar und
engagiert auftreten
5.Nutzen Sie neben dem CEO zusätzlich die Kompetenzen des
Management-Teams
6.Machen Sie Medientrainings, um sicher zu werden
7.Evaluieren Sie regelmäßig die Haltung des CEOs zu öffentlichen
Themen und Belangen
8.Entscheiden Sie, an welchen Orten und zu welchen Situationen Sie
Ihren CEO in der Öffentlichkeit sehen möchten
9.Entwickeln Sie eine solide Social-Media-Strategie
10.Behalten Sie wichtige Treiber für den Ausbau der CEO-Reputation
im Auge
Für alle Tipps in der Zusammenfassung, den kompletten Studienbericht
sowie die Infografik mit den deutschen Ergebnissen von "The CEO
Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era" besuchen
Sie webershandwick.de. In den kommenden Monaten wird Weber Shandwick
weitere Berichte mit speziellen Schwerpunkten, wie beispielsweise
weiblichen CEOs, veröffentlichen.Pressekontakt:
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