Neue Impulse für Radiowerbung
WDR mediagroup und Insius analysieren Konsumentenmeinungen im Internet
Köln (ots)
Pünktlich zum diesjährigen Radio Day (20.9.2011 in Köln) präsentiert das Kölner Vermarktungsunternehmen WDR mediagroup GmbH (WDRmg) gemeinsam mit Insius, einem Spin-Off des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln, exklusive Vorab-Ergebnisse aus der Brand Network Analysis (BNA). Untersucht werden tausende von Konsumentenmeinungen im Internet zu Marken bzw. den Marktsegmenten Automobil (Klein-, Mittelklasse- und Sportwagen), Handel (Discounter/Supermärkte, Bau- und Elektromärkte), Bier und Reiseveranstalter. Ziel ist es, den Radiowerbekunden neue Impulse für die Gestaltung und Planung ihrer Radiokampagnen zu geben.
Die Studie
BNA analysiert die Meinung der Massen im Internet zu Marken und Produkten auf Bewertungsportalen. Neben der quantitativen Erfassung ist es vor allem die qualitative Untersuchung der Kommentare, die das Projekt von anderen Trackingverfahren in Social Media unterscheidet. Die Inhalte der Äußerungen werden mit Methoden der Computerlinguistik in einzelne Wörter oder Wortgruppen (Assoziationen) zerlegt und deren Tonalität bestimmt. Die Assoziationen und deren Quantität werden mit den Marken bzw. Produkten verknüpft und ergeben am Ende ein Markenassoziationsnetzwerk, anhand dessen die Positionierung der Marke und deren Wahrnehmung beim Konsumenten überprüft werden kann.
"Die BNA erschließt durch den Einsatz modernster Methoden eine neue Quelle der Marktforschung und macht die Stimme des Kunden im Internet hörbar. Im Gegensatz zu Social Media Monitoring wird nicht nur erkennbar, wie stark sich Konsumenten im Internet austauschen, sondern auch was sie sagen, welche Assoziationen sie haben und wie ihre Denkstrukturen aussehen. Dieses Wissen hilft Unternehmen bei der Verbesserung von Produkten, Planung von Marketingmaßnahmen und frühzeitigen Erkennung von Problemen", erläutert Prof. Dr. Detlef Schoder, Direktor des Seminars für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement an der Universität zu Köln.
Die Ergebnisse
Für die WDRmg wurden per BNA vier wesentliche werberelevante Branchen mit Blick auf Radiowerbung analysiert, und zwar Automobil (Klein-, Mittelklasse- und Sportwagen), Handel (Discounter/Supermärkte, Bau- und Elektromärkte), Bier und Reiseveranstalter.
So wird beispielsweise bei der Betrachtung der Automobilbranche deutlich, dass Konsumenten bei Mittelklassewagen den Motor stärker positiv wahrnehmen als bei Kleinwagen. Auch typische Eigenschaften wie Verarbeitung, Leistung, Komfort, Zuverlässigkeit und Qualität werden der Mittelklasse zugeschrieben, allerdings auch eher negative Assoziationen wie hoher Verbrauch und hoher Preis. Damit punktet mit Blick auf Wirtschaftlichkeit der Kleinwagen, ebenso bei den Unterhaltskosten. Dass diese Autoklasse klein ist, wird von den Konsumenten sogar ausschließlich positiv wahrgenommen. Gutes Design, schöner Innenraum und bequeme Sitze können ebenfalls auf der Positivseite verbucht werden.
"Unser Ziel ist es, den Radiowerbekunden mit den Erkenntnissen zu Konsumenteneinstellungen einen neuen, innovativen Empfehlungsrahmen für ihre Kampagnenentscheidungen zu bieten", erläutert Barbara Wiewer, Geschäftsleitung Marketing und Vertrieb bei der WDRmg. "So können die Erkenntnisse zum Beispiel direkt in die Spotkonzeption einfließen."
Die kompletten Branchenauswertungen des BNA-Projekts der WDRmg werden im Oktober vorgestellt. Weitergehende Informationen zur KFZ-Branche stehen der Presse ab sofort unter www.wdr-mediagroup.com zur Verfügung.
Die Macher
Die WDR mediagroup GmbH (WDRmg) ist die kommerzielle Tochter des Westdeutschen Rundfunks (WDR) in Köln. Sie vermarktet und verwertet die hochwertigen Programmangebote des WDR auf allen Verbreitungswegen. Mit Blick auf die klassische Werbezeitenvermarktung ist die WDRmg der größte regionale Vermarkter innerhalb der ARD-Werbung. Das Portfolio umfasst die Radiosender 1LIVE, WDR 2 und WDR 4 sowie TV-Werbezeiten in "Das Erste im Westen" und das Pay-TV-Angebot "SPIEGEL Geschichte".
Insius ist ein Spin-Off des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln und befasst sich mit dem Thema Social Media Analyse. Auf Basis der Forschung wurde ein hochautomatisiertes Verfahren entwickelt, das die Fülle der Internet-Beiträge, die Verbraucher zu bestimmten Marken, Produkten oder Themen schreiben, qualitativ analysiert. Hierbei werden modernste Technologien der Social Network Analysis, des Text Mining und der Sentiment Analysis angewandt. Zentrale Assoziationen, die Stimmung sowie Denkstrukturen der Konsumenten werden übersichtlich in interaktiven Network Maps aufbereitet. In diesen können die gefundenen Assoziationen bis auf Beitrags- und Satzebene der ursprünglichen Äußerung im Internet zurückverfolgt werden. Mithilfe der Analyse erfahren Markenunternehmen im deutsch- und englischsprachigen Raum, was die Konsumenten im Internet denken und vor allem warum.
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