PR-Maßnahmen: Ein Leitfaden für alle, die insgeheim mit Public Relations hadern
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Wenn es doch nur so wäre, dass eine gute Geschäftsidee, ein tolles Produkt und ein dynamischer Spirit reichten, um einem Unternehmen die verdiente Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen. Leider sieht jedoch die Realität oft anders aus und die Erfolge bleiben ungesehen. PR-Maßnahmen sollen her und das Problem lösen.
Doch was heißt das genau? Die vielen Buzzwords und Kanäle können einschüchtern, dabei ist es gar nicht so schwer, ein robustes Kit aus PR-Maßnahmen zusammenzusetzen.
- Was sind PR-Maßnahmen?
- Ziele von PR-Maßnahmen
- 7 Tipps zum Vorgehen
- Gelungene PR-Maßnahmen
- PR-Maßnahmen: Vertrauen aufbauen, Erfolg sichern
Was sind PR-Maßnahmen?
Public-Relations-Maßnahmen sind Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, das eigene Image zu stärken, also bestimmte Themen oder Werte zu besetzen, die Bekanntheit von Produkten oder Services zu erhöhen, oder über einen konkreten Anlass zu informieren. Auch Krisenkommunikation gehört dazu. Die Zielgruppen von PR-Maßnahmen können sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens liegen.
Welche internen PR-Maßnahmen gibt es?
Eine Weisheit, die so banal ist, dass sie manchmal in Vergessenheit gerät: ohne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kein Unternehmen. Darum sind diese eine der ersten Gruppen, die angesprochen werden, wenn es beispielsweise um Ankündigungen, um Umwälzungen innerhalb einer Gruppe, oder um die Erweiterung eines Geschäftsfeldes geht.
Aber auch für PR-Maßnahmen, die das Bild als Arbeitgeber formen, sind die Beschäftigten eine wichtige Zielgruppe. Identifikation schafft Zufriedenheit und macht aus Mitarbeitenden Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter.
Spannende Kanäle und Instrumente für interne PR-Maßnahmen:
- Interner Newsletter
- Soziales Intranet
- Interner Unternehmenspodcast
- Mitarbeitermagazin
- Betriebsversammlungen/Townhalls
- Mitarbeiterumfragen
- Newbies-Talks
- Mehrstufige Onboarding-Kommunikation
- Interne Experten-Talks
- Mitarbeiter-Events (z.B. Sommerfeste, Weihnachtsfeste, etc.)
Wie schaffen externe PR-Maßnahmen Reichweite?
Anknüpfungspunkte im Außen zu finden – und gegebenenfalls zu schaffen – ist eine der Hauptaufgaben von Kommunikationsprofis. Bei externen PR-Maßnahmen kann die erprobte Infrastruktur und die langjährige Expertise professioneller Dienstleister wie news aktuell helfen – zum Beispiel, wenn es darum geht, Pressemitteilungen zu verbreiten, Presseverteiler zu erstellen oder Native Ads zu schalten.
Hier kommt ein Überblick über die wichtigsten Kanäle und Medien von externen PR-Maßnahmen.
Wichtige Kanäle und Instrumente für externe PR-Maßnahmen:
- Pressemitteilungen
- Pressebereich auf Webseite
- Corporate Blog
- Corporate Podcast/Videocast
- Social Media (Profile, Inhalte, Kampagnen, Influencer-Marketing)
- Newsletter
- Magazin
- Sponsoring und Spenden
- Veranstaltungen (Messen, Branchenevents, Roadshows etc.)
- Tag der offenen Tür
- Pressekonferenzen
- Interviews, Gastbeiträge (inkl. Redaktionsbesuche)
- Medienkooperationen und Cross-Promotions
- Krisenkommunikation
- Community-Engagement und CSR-Aktivitäten
- Kundenbewertungen und Testimonials
- White Papers und Infografiken
- Lobbying
- Awards und Auszeichnungen
Welche Ziele haben Public-Relations-Maßnahmen?
Klassische PR-Maßnahmen können unterschiedliche Ziele haben. O-Töne zu schaffen, die in den Medien zitiert werden, sich als Arbeitgeberin zu profilieren oder sich innerhalb der Branche abzusetzen, sind nur einige Gründe für die Bedeutung von PR. Wichtige Personalien, internationale PR, Nachhaltigkeitskommunikation oder Krisenkommunikation gehören branchenübergreifend zur Öffentlichkeitsarbeit dazu.
Ziele von internen PR-Maßnahmen, z. B.:
- Mitarbeiterinformation
- Mitarbeitermotivation
- Fördern einer positiven Unternehmenskultur
- Identifikation mit dem Unternehmen
- Interne Markenbildung/ Mitarbeiter als Markenbotschafter
- Talentbindung
- Unterstützung von Change-Prozessen
- Wissenstransfer
Ziele von externen PR-Maßnahmen, z. B.:
- Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und/oder der Produkte/Services
- Aufbau und Pflege von Image- und Reputation
- Erschließung neuer Zielgruppen
- Kundenbindung
- Krisenkommunikation
- Aufbau und Pflege von Medienbeziehungen
- Förderung von Partnerschaften
- Mitarbeitergewinnung
7 Tipps zum Vorgehen: Analyse, Idee & Umsetzung in der Öffentlichkeitsarbeit
Jeder Kommunikationsanlass ist eine kleine Kampagne, die viel leisten muss. Sie muss auf die vorher definierten Ziele einzahlen, die Botschaft vermitteln und zum Gesamtbild des Unternehmens passen. Je nach Thema muss sie eine bestimmte Emotion hervorrufen – oder vermeiden. Ob Krise oder Börsengang. Deshalb hilft es, sich mit wenigen Fragen ein Konzept zu erstellen, das vor allem eines ist: einfach und konkret abzuarbeiten.
1. Was ist die Kernbotschaft des Themas?
Viele Themen sind zu komplex, um sie auf eine Botschaft herunterzubrechen. Zum Glück ist das auch nicht nötig. Wir müssen nur den Kern finden, der allem zugrunde liegt. Die Schlüsselinformation, die unsere Zielgruppen an dem Thema interessiert. Haben wir sie erst einmal in unsere Welt gelockt, können wir uns die Zeit nehmen, alle Zusammenhänge gründlich und korrekt aufzuschlüsseln und zu vertiefen.
2. Wer sind die Zielgruppen?
Sobald Sie Ihre Kernbotschaften definiert haben, überlegen Sie sich, wen Sie damit ansprechen möchten. Die genaue Bestimmung Ihrer Zielgruppen ist ein entscheidender Schritt, um spätere PR-Maßnahmen effektiv zu gestalten. So werden Sie beispielsweise bei der Kommunikation über den Ausbau der Geschäftsfelder Ihre Mitarbeitenden anders ansprechen als die Fachpresse oder potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden.
3. Wo erreiche ich meine Zielgruppen am besten?
Je nach Zielgruppe ist der Fahrplan für die Botschaft ein anderer. Mitarbeitende können zwar auch Follower sein und Fachjournalistinnen haben vielleicht Ihren Newsletter abonniert, doch in der Regel sollte jede Zielgruppe ihr festes Zuhause oder anderes gesagt ihren Hauptkanal in der Kommunikationsstrategie haben.
Klar erreichen Sie vielleicht manche Mitarbeitende im Social Web, aber mit Sicherheit erreichen Sie alle via Intranet oder E-Mail. Platzieren Sie Ihre Inhalte also da, wo Sie die Mehrheit Ihrer Zielgruppe mit der höchsten Trefferquote finden. Auf diese Art können Sie Ihre Zielgruppen passgenau ansprechen.
4. Wie möchten meine Zielgruppen Inhalte am liebsten konsumieren?
Es gab eine Zeit, in der ein Textschnipsel, das für die Presse gedacht war, auf Facebook oder Instagram weiterverwertet wurde – so weit, so funktional. Doch dann kam der Algorithmus und die chronologisch sortierten Timelines der Social-Media-Welt wurden ordentlich durcheinandergewirbelt.
PR-Maßnahmen müssen sich seither im besten Fall nah am Stil der jeweiligen Plattform bewegen, um als „guter“ Content erkannt und prominent platziert zu werden. Auf Instagram funktionieren andere Inhalte als auf Facebook, auf YouTube andere als im Corporate Podcast und keiner dieser Kanäle kann viel mit langen Texten anfangen. Die Medien hingegen schon, dort wäre ein Kurzvideoformat à la TikTok meist fehl am Platz.
5. Wie stelle ich die Inhalte am effektivsten her?
Manches kann man selbst machen, anderes gehört besser ausgelagert. So individuell wie die Kommunikationsanlässe und -arten in der Öffentlichkeitsarbeit sind, so unterschiedlich sind auch die Inhouse-Möglichkeiten. Die Informationshoheit liegt sicher in den Unternehmen. Eine Pressemitteilung schreiben ist nicht trivial, aber kann oft intern geschehen – bei Multimedia-PR sieht es oft schon anders aus.
6. Wie erreiche ich die Medien?
Was die Kommunikation mit Journalistinnen und Journalisten angeht, ist es gerade in einer sich rasant ändernden Medienwelt schwer möglich, jederzeit über die aktuellen Adressen der Redaktionen zu verfügen. Nicht jedes Unternehmen kann zu jedem Thema individuelle Presseverteiler aufbauen. Mediendatenbanken wie zimpel leisten genau das und sparen Zeit und Frust, wenn die sorgsam erstellten Inhalte nicht ankommen.
Bei Themen mit breitem Interesse kann es auch sinnvoll sein, auf externe Dienstleister zurückzugreifen. Der Vorteil: Professionelle Anbieter bedienen über ihre Netzwerke viele verschiedene Kanäle und sorgen so für eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit. Das Verbreitungsnetzwerk ots beispielsweise veröffentlicht Ihre Pressemitteilung direkt über den dpa-Ticker und zusätzlich im eigenen Newsroom auf Presseportal.de.
7. Wie messe ich den Erfolg meiner PR-Maßnahmen?
Branchenunabhängig lohnt es sich, mit gezielten Maßnahmen Öffentlichkeitsarbeit und PR auf ein neues Level zu heben – und zu analysieren.
Digitale PR-Maßnahmen lassen sich sehr gut messen: Zwar sind selten konkrete Conversions das Ziel. Jedoch sind Reach und Öffnungsraten eines Medienmailings, Newsletteranmeldungen, Webseiten-Traffic und Clippings in analogen und digitalen Medien handfeste KPIs, die sich messen und vergleichen lassen. Auch Social Media Engagement gehört zur Analyse und sollte berücksichtigt werden.
Wichtig ist, die Erwartungen in einem realistischen Rahmen anzusetzen, um tatsächlich produktiv und effektiv die Leistungsfähigkeit der eigenen PR zu verbessern. Auch bei der Evaluation können professionelle Dienstleister unterstützen. news aktuell bietet zum Beispiel ein Media-Monitoring-Tool an, das nach der Veröffentlichung einer Pressemitteilung die erzielte Reichweite auswertet.
Was sind gelungene Public-Relations-Maßnahmen? Beispiele aus der Praxis
Gute PR-Maßnahmen Beispiele können dabei helfen, die eigene Strategie zu erarbeiten. Ob in Krisenzeiten oder an bedeutenden Jahrestagen: Kreative Ideen sind entscheidend, um mit Public-Relations-Maßnahmen erfolgreich zu sein.
In der Krise liegt die Kraft: Slack
Dass Server und Programme mal ausfallen, kann passieren. Wenn aber ein Programm, über das mehr als zehn Millionen Userinnen und User zwecks ihrer Arbeit chatten, telefonieren und Daten austauschen, für mehrere Stunden nicht mehr erreichbar ist, dann hat man eine ausgewachsene Krise am Hals.
Nun könnte man den Kopf in den Sand stecken und abwarten, bis alles wieder in Ordnung ist und sich der Shitstorm gelegt hat. Oder man macht es wie Slack. Dem Unternehmen ist im Februar 2022 genau das passiert. Und es reagierte in Sachen Krisenkommunikation mehr als vorbildlich.
Die Messaging-Plattform steckte den Kopf nämlich nicht in den Sand, sondern handelte schnell und gab etwa alle 30 Minuten Infos zur Lage, ging transparent mit den eigenen Fehlern um und bediente mehrere Netzwerke für eine möglichst große Sichtbarkeit. Mit dem richtigen Tonfall aus Ernsthaftigkeit, Schuldbewusstsein und Lösungswillen schaffte Slack das kleine Wunder, dass der Absturz der App nicht auch den Absturz des Images bedeutete.
KI-Kunst und Obdachlosenhilfe: Hinz&Kunzt
Mit einem Kunstprojekt feierte das Hamburger Straßenmagazin Hinz&Kunzt sein 30. Jubiläum. „Die Homeless Gallery“ befähigte aktuell oder ehemals obdachlose Menschen mithilfe einer KI, aus ihren Lebensgeschichten Kunst zu machen. Besonders, emotional, sozial, zukunftsgewandt.
Was macht diese Aktion zu einer gelungenen PR-Maßnahme? Am Anfang stand ganz klassisch die Frage: „Was machen wir eigentlich zu unserem 30. Jubiläum?“ Der Kommunikationsanlass war also der Ursprung der Aktion. Die Mischung von Kunst und Obdachlosenhilfe war dabei absolut on Brand für das Magazin und die Sichtbarkeit sowohl in der Stadt als auch im digitalen Raum absolut durchschlagend.
Mit PR-Maßnahmen Vertrauen aufbauen und Erfolg sichern
PR-Maßnahmen sind weit mehr als ein strategisches Instrument – sie sind ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor für Unternehmen, die ihre Reputation nachhaltig stärken und am Markt bestehen wollen. In einer zunehmend digitalen Welt, in der sich Kunden und Partner vor allem online informieren, bietet PR die Möglichkeit, das Bild in der Öffentlichkeit gezielt zu beeinflussen und Vertrauen zu schaffen.
Dabei reicht es längst nicht mehr aus, einfach nur präsent zu sein – es bedarf einer durchdachten Strategie und klarer Erfolgskontrolle, um zu verstehen, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen. PR stärkt nicht nur die Marke und den öffentlichen Auftritt, sondern macht aus Mitarbeitenden Markenbotschafter und aus Social-Media-Followern potenzielle Kunden oder zukünftige Mitarbeitende.
Die richtigen Public-Relations-Maßnahmen ebnen den Weg für langfristigen Erfolg, online wie offline, und ermöglichen es Unternehmen, aktiv am öffentlichen Diskurs teilzunehmen. Ob in Zeiten von Krisen oder im Daily Business – gute Kommunikation ist das Herzstück jeder erfolgreichen PR-Strategie.
Dieser Beitrag ist ein Original-Post aus dem news aktuell Blog: https://www.newsaktuell.de/blog/pr-massnahmen/
Im news aktuell-Blog dreht sich alles um die Themen, die uns in der Kommunikationsbranche bewegen: Kommunikation, Pressearbeit sowie aktuelle Trends und Insights zu PR, Journalismus und Medien. In Best Practices und How-Tos teilen unsere Expertinnen und Experten ihr Wissen rund um den Arbeitsalltag von PR-Profis und geben ganz praktische Tipps, wie man alle relevanten Zielgruppen erreicht und maximale Reichweite und Sichtbarkeit erzielt.