Adieu AIDA: Banken und Sparkassen entdecken Neuromarketing
Affinion International präsentiert Marketingtrends auf dem 10. Kundenbindungsforum
Hamburg (ots)
Zusammenfassung: Im Kampf um die Kunden sind die Banken und Sparkassen immer auf der Suche nach neuen Ansätzen im Marketing. Nur mit den richtigen Konzepten lassen sich die Kunden heute noch dauerhaft an eine Marke binden. Dabei wird die Wirksamkeit von alten Marketingweisheiten wie der Formel AIDA - Attention, Interest, Desire, Action - von neuen Erkenntnissen aus der Marketingforschung wie zum Beispiel dem Neuromarketing zunehmend widerlegt. An ihre Stelle treten Erkenntnisse über Relevanz, Mehrwert und die emotionale Ansprache der Kunden, so die Erkenntnis der fünf Referenten vom 10. Kundenbindungsforum von Affinion International in Hamburg.
Der Wettbewerbsdruck im deutschen Bankensektor hat über die letzten Jahre stark zugenommen. War früher die Hausbank erster und meist einziger Ansprechpartner für alle Fragen rund um das Geld, bieten sich Kunden heute eine Fülle von Möglichkeiten, ihre finanziellen Angelegenheiten zu regeln. So haben das Onlinebanking über neue Direktbanken, der Wettbewerbsdruck durch ausländische Institute, ein Vermögensaufbau über freie Finanzberater und Baukredite aus dem Internet zu einer Fragmentierung der Bankgeschäfte über viele Anbieter geführt. Die Abwanderung der Kunden trifft besonders die klassischen Filialbanken. Nur wenn es ihnen gelingt, neue Konzepte und Strategien zu entwickeln, können sie Kunden und Erträge langfristig halten.
"Eine typische Reaktion auf den wachsenden Wettbewerbsdruck ist der Beginn eines Preiskampfes, zum Beispiel mit Null-Euro-Konten oder hohen Tagesgeld-Zinsen für Neugeschäft", sagt Dirk Karrasch, Geschäftsführer der Affinion International GmbH. Das Marketingunternehmen mit Sitz in Hamburg ist Erfinder und Marktführer für Mehrwertprogramme zur Kundenbindung und beschäftigt sich seit zehn Jahren intensiv mit erfolgreichen Marketingstrategien für Banken und Sparkassen. Die alleinige Fixierung auf den Preis führe die Institute mittelfristig in eine Sackgasse, ist Karrasch überzeugt. "Diese Produktpolitik birgt die Gefahr einer Abwärtsspirale. Die Folge sind weniger Service, geringere Qualität, eine sinkende Wertschätzung durch die Kunden und letztlich auch schrumpfende Erträge für die Banken."
Auf der Suche nach dem "Kauf mich"-Schalter
Alternative Ansätze im Marketing diskutierten diese Woche fast 100 Teilnehmer, darunter viele Vorstände und Marketingleiter von Banken und Sparkassen, aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auf dem 10. Kundenbindungsforum von Affinion. Fünf hochkarätige Referenten präsentierten die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Thema Neuromarketing und zeigten deren mögliche Anwendungen auf den Bankensektor. Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Tages ist die Bedeutung unbewusster Faktoren bei der Kaufentscheidung vieler Konsumenten. So zeigte Referent Martin Scarabis, Psychologe bei der decode Marketingberatung, dass nach jüngsten Erkenntnissen der Neuropsychologie das Unterbewusste eine erheblich größere Rolle bei Kaufentscheidungen spielt als früher vermutet.
Für manche Teilnehmer überraschend: Selbst bei Bankprodukten treffen Verbraucher ihre Kaufentscheidung nicht allein, zum Teil nicht einmal überwiegend, aufgrund von rationalen Faktoren. Alte Wahrheiten wie die These der linken rationalen und der rechten emotionalen Hirnhälfte gelten heute als ebenso überholt wie die bekannte Formel für erfolgreiche Werbung, AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Die Menschen seien vielmehr auf der Suche nach Bedeutung und Belohnung, fasst Karrasch das Argument zusammen. Kundenansprache, Produktkonzeptionen und der Markenauftritt der Banken insgesamt sollten sich stärker auf die Felder konzentrieren, die von Kunden als Belohnung und Bestätigung erlebt werden. Innerhalb des Neuromarketing identifiziert die sogenannte Limbic Map sechs solcher emotionaler Bedürfnisse, die angesprochen werden können: Sicherheit, Autonomie, Abenteuer, Genuss, Erregung und Kontrolle.
Kontra Kostenlos: Mehrwert-Pakete ermöglichen bessere Preise
Trotz immer ausgereifterer Möglichkeiten, das Unterbewusstsein der Kunden auszuloten: einen "Kauf mich"-Schalter hat auch die Medizin noch nicht gefunden. Dennoch erfüllt das Kundenbindungsforum aus Sicht von Affinion einen wichtigen Zweck. Karrasch: "Unser Ziel ist es, unseren Kunden Impulse und Anregungen mit auf den Weg zu geben, die sie inspirieren und die sie in ihre tägliche Arbeit einbringen können."
Als Anbieter von Mehrwertprogrammen für Banken und Sparkassen beschäftigt sich Affinion selbst laufend mit dem Thema. Das Unternehmen entwickelt unter anderem Mehrwert-Marketingprogramme für Finanzinstitute. Dabei werden vermeintliche Low-Interest-Produkte wie Girokonten mit attraktiven Zusatzleistungen wie Versicherungen, Servicehotlines oder Rabattprogrammen zu einem Gesamtpaket verbunden, das sich Verbraucher gerne etwas kosten lassen. Eines der bekanntesten und erfolgreichsten Beispiele für diesen Ansatz sind die sogenannten Joker-Pakete der Hamburger HASPA, die Affinion vor neun Jahren eingeführt hat und bis heute betreut. Zusätzlich zur Konzeption und Akquise der Kooperationspartner und Mehrwertleistungen bietet Affinion die gesamte Abwicklung der Programme und Services aus einer Hand an. Allein über 100 Mitarbeiter in der Hamburger Zentrale sind im Auftrag der Banken mit der Betreuung der Mehrwert-Nutzer und Kunden betraut. Insgesamt nutzen derzeit 14 Sparkassen und Banken mit über 2 Millionen Kunden dieses Konzept.
Über Affinion International
Affinion International GmbH in Deutschland wurde 1997 gegründet und gilt als der Erfinder und Marktführer von Mehrwert-Programmen. Über 100 Mitarbeiter betreuen vom Standort Hamburg aus Banken und Bankkunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die deutsche Niederlassung besitzt das renommierte ISO-27001-Zertifikat für die Informationssicherheitspraktiken mit den höchsten Standards und ist von Cybertrust zertifiziert. Das Unternehmen ist Teil der Affinion Gruppe mit Zentrale in Norwalk, Connecticut. Weltweit beschäftigt Affinion etwa 3.000 Mitarbeiter in den USA und in 14 europäischen Ländern.
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