Königsdisziplin Videowerbung IP Deutschland belegt Wirkungskraft von In-Stream Werbung
Köln (ots)
Videowerbung ist längst kein Trend mehr sondern fester Bestandteil der Onlinewerbung und sie erreicht ein Massenpublikum, denn bei 33 Millionen Haushalten liegen die technischen Voraussetzungen zur Nutzung von Videowerbung vor. Um dieses Publikum wirkungsvoll anzusprechen, spielen die Attraktivität des Umfelds und des Werbemittels eine große Rolle. Dass In-Stream Video Ads eine extrem hohe Wirkungskraft besitzen, belegt die Laborstudie des Instituts phaydon research+consulting, die im Auftrag von Medienvermarkter IP Deutschland durchgeführt wurde. Demnach sind In-Stream Video Ads - also Spots, die in den Bewegtbild-Content integriert sind - ein Aufmerksamkeits-Magnet beim Zuschauer.
Im Rahmen der Studie wurden verschiedene In-Stream Werbemittel verglichen. Im experimentellen Studiotest wurden sowohl Pre- als auch Mid-Rolls in verschiedenen Nutzungs-Sessions integriert. Hierfür wurden von drei bekannten Marken Spots eingesetzt, die im deutschen Werbefernsehen noch nicht ausgestrahlt wurden. Eyetracking-Daten und Befragungsergebnisse lieferten ein umfassendes Bild der Wirkungsergebnisse.
Die Kernergebnisse im Überblick
Sieg auf der ganzen Linie - sowohl für den Pre- als auch für den Mid-Roll. Beide Werbeformen rücken die Marke von der ersten Sekunde an ins Blickfeld des Zuschauers. Dabei wird beiden Werbemitteln die gleiche Kontaktdauer attestiert. Das bedeutet, dass 86 Prozent des Spots gesehen werden, und das bei nahezu gleich hohem und konstanten Zuschaueranteil.
Ein Blick auf die Heatmap zeigt, dass es auch im Blickverlauf keine großen Unterschiede zwischen Pre- und Mid-Roll gibt. Die Heatmap zeigt in Form einer Warm-Kalt-Darstellung wie sich Nutzer auf der Seite orientieren, was ihr Interesse weckt, welche Informationen in welcher Reihenfolge aufgenommen und welche übersehen werden. Hier sind die Ergebnisse eindeutig: Sowohl beim Pre- als auch beim Mid-Roll stehen Marke und Produkt im Fokus - in 90 Prozent der Zeit, in denen Produkt und Marke eingeblendet sind, konzentriert sich der Blick der User auf das gezeigte Produkt bzw. den Markennamen.
Auch die Frage, inwieweit der Bildschirmmodus Auswirkungen auf die Wirkung hat, wurde untersucht. Beim In-Stream Video Ad ist im Vollbildmodus zwar grundsätzlich eine höhere Aufmerksamkeit gegeben (Kontaktdauer: 92 vs. 78%, Zuschaueranteil: 91 vs. 77%), die Wirkung ist allerdings bei Voll- und Standardbild gleichermaßen hoch. Im Vollbildmodus lag die gestützte Werbeerinnerung bei durchschnittlich 90 Prozent und im Standardbild bei 87 Prozent.
Fazit: Egal ob Pre- oder Mid-Roll - In-Stream Werbung generiert enorme Aufmerksamkeit und ist ein Hingucker.
Das Studiendesign:
Für die Studie "Königsdisziplin Videowerbung" wurde von Juli bis August 2010 das Video-Nutzungsverhalten von rund 150 Teilnehmern im Alter von 14 bis 59 Jahren gemessen und analysiert. Die Untersuchung wurde im Labor mittels Eyetracking-Verfahren durchgeführt und gemessen. Die Befragten sahen dabei die "Promi Kocharena" auf VOX NOW. Während bei der einen Testgruppe vor dem Format verschiedene Pre-Rolls rotierend integriert wurden, wurde bei der zweiten Testgruppe das Format mit einer Werbeinsel unterbrochen. Anschließend wurden die Teilnehmer zur Werbewirkung befragt.
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