IP Deutschland und VivaKi-Gruppe belegen Wirksamkeit von Multiscreen
Köln (ots)
Die zunehmende Aufweichung der Grenzen zwischen TV, Online und Mobile erfordert neue Kommunikationskonzepte und neue Wirkungsbelege. Beides wurde mit dem Telekommunikationsunternehmen Telefónica Deutschland realisiert: Für das Weihnachtsgeschäft 2012 setzte O2 auf die geräteübergreifende Multiscreen Rotation. Hierfür wurde die 20-sekündige Videobotschaft sowohl Online (Desktop und Laptop) als auch auf dem Smartphone und Tablet PC ausgespielt. Parallel dazu waren TV-Spots on air. Eine effektive Medienkombination, wie das gemeinsame Forschungsprojekt der verantwortlichen Mediaagentur Zenith aus dem VivaKi-Netzwerk und Medienvermarkter IP Deutschland belegt.
Die begleitende Werbewirkungsforschung wurde sowohl über eine Online- (472 Befragte) als auch Mobilebefragung (548 Befragte) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass TV alleine bereits eine sehr hohe Wirkung erzielte, in Kombination mit weiteren Medien, wie Online und Mobile, konnten die Erinnerungswerte noch verstärkt werden: Von den Befragten, die nur über TV erreicht wurden, konnten sich durchschnittlich 80 Prozent an die Marke O2 erinnern. Dieser bereits sehr hohe Wert konnte durch die Belegung weiterer Screens auf über 90 Prozent gesteigert werden - und das in beiden Befragungsgruppen.
Lothar Prison, Chief Digital Officer VivaKi: "Die Studie zeigt, dass das intelligente Zusammenspiel der Kanäle TV, Online und Mobile zu den besten Ergebnissen führt. Unsere Aufgabe als Mediaagentur ist es, diese Kanäle sinnvoll aufeinander abzustimmen, um die Zielgruppen unserer Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Dosis, im richtigen Kanal zu erreichen." Auch Tino Krause, Head of Media, Direct & CRM Communication bei Telefónica Germany, ist von der Verknüpfung der Medien überzeugt: "Die bestmögliche Abstimmung von TV, Mobile und Online aufeinander entspricht unserem Anspruch an zielgerichtete und zeitgemäße Media. Die positiven Ergebnisse zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind."
Auch die Bewertung des Spots profitierte von dem multimedialen Auftritt: Sowohl in der Onlinegruppe als auch in der Mobilegruppe waren die Befragten davon überzeugt, dass die O2-Werbung anders ist als von anderen Telekommunikationsanbietern. Dass sie einprägsam, sympathisch und glaubwürdig wirkt und dazu anregt, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Das bestätigen mehr als die Hälfte der Befragten (56% Onliner, 61% Mobiler), die allein durch TV erreicht wurden. Über das "Doppel" TV und Online angesprochen (65% Onliner, 72% Mobiler) gibt es eine noch größere Zustimmung. Den höchsten Wert erzielte die Dreier-Kombination aus TV, Online und Mobile. Hier wurden Werte von über 70 Prozent erreicht. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass jeder weitere Kanal noch mehr Pluspunkte beim Zuschauer erzeugt.
Die Multimedia-Präsenz verschafft aber nicht nur die größtmögliche Aufmerksamkeit, sondern beschert auch eine höhere Kaufrelevanz. Für 28 Prozent der TV-Mono-Nutzer kommt O2 als möglicher Vertragspartner infrage. Durch die Wahrnehmung auf mehreren Kanälen konnte dieser Wert auf 54 Prozent (TV und Online) und 57 Prozent (TV, Online und Mobile) gesteigert werden. Auch das Markenimage von O2 profitierte vom Multiscreen-Ansatz: 71 bzw. 69 Prozent der Multiscreen-Nutzer attestieren dem Telekommunikationsanbieter ein besseres Image - angefangen bei den Angeboten bis hin zum Service. Ebenfalls sind es in beiden Gruppen jeweils über 70 Prozent, die durch die crossmediale Ansprache eine höhere Empfehlungsbereitschaft für die Marke O2 zeigen.
"Mit dieser effektiven Medienkombination steigerte O2 nicht nur die Netto-Reichweite, sondern erzielte in allen Wirkungsparametern Zuwächse", erklärt Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland.
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