Hohe Werbeakzeptanz für den Branded Red Button
Köln (ots)
Jeder vierte Microsite-Besucher drückte den Branded Red Button: Knorr testete erstmals bei VOX die interaktive Werbeform, die den Smart-TV-Nutzer direkt aus dem TV-Spot zur Microsite des Kunden im Digitaltext leitet. Die erste Kampagnenforschung von IP Deutschland zur Nutzung des Branded Red Buttons belegt die große Akzeptanz des innovativen Werbemittels.
Über zwei Drittel der VOX DIGITALTEXT-Nutzer stehen dem Branded Red Button aufgeschlossen gegenüber: Sie finden es sehr gut oder gut, dass sie darüber weitere Informationen zur Werbung erhalten. Die Interaktivität durch das selbstbestimmte Abrufen werblicher Inhalte auf Knopfdruck empfinden ebenso viele Befragte als positiv. Denn der Zuschauer kann selbst entscheiden, ob er auf Zusatzinformationen zugreifen möchte - ohne die Lean-Back-Haltung des TV-Erlebnisses verlassen zu müssen. Marken, die als "First Mover" auf die Innovationskraft neuer Werbeformen setzen, heben sich dadurch besonders von Wettbewerbern ab, so die Meinung von knapp zwei Drittel der Befragten.
Unilever profitiert mit seiner Marke Knorr von dieser Alleinstellung: Auf die Knorr-Microsite wurden 82 Prozent der befragten Nutzer des VOX DIGITALTEXTES über den Branded Red Button oder den Startleistenteaser aufmerksam. Bei der Hälfte der Befragten war die Neugier geweckt, sie besuchten die Microsite mit den Rezeptvideos und praktischen Kochtipps; 19 Prozent dieser Gruppe schauten sogar mehrmals vorbei. Jeder vierte Besucher hatte dazu den Branded Red Button im laufenden TV-Spot von Knorr aktiviert. Rund zwei Drittel erreichten die Microsite über den Startleisten-Teaser, weitere 15 Prozent hatten die Werbemittel im VOX DIGITALTEXT angeklickt.
Die Knorr-Seite punktet auf ganzer Linie: Für 85 Prozent der Besucher ist sie etwas Neues, 79 Prozent betrachten sie als originell und bei weiteren 71 Prozent weckt sie das Interesse an Knorr. Bei einigen war der Appetit noch lange nicht gestillt, knapp jeder zehnte Besucher der Microsite schaute sich danach auch auf der Knorr-Internetseite um. Beim Markenimage kann Knorr ebenfalls in allen Punkten einen Erfolg verzeichnen, ein großes Plus erhalten die vielen Rezeptideen und die leckeren Knorr-Gerichte. "Die Umfrageergebnisse sind nicht nur für Knorr hervorragend, sie demonstrieren gleichzeitig die Stärke unserer Smart-TV-Werbeformen," erklärt Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland. "Die befragten VOX DIGITALTEXT-Nutzer waren größtenteils männlich und an neuen technischen Trends interessiert - also weniger die klassischen Adressaten von Food-Kampagnen. Ein tolles Beispiel, wie innovative Werbeformen neue Zielgruppen ansprechen und zur Auseinandersetzung mit Marke und Produkt anregen."
Zur Kampagne
Im TV-Spot von Knorr wurde auf HbbTV-fähigen Endgeräten der Branded Red Button am Bildschirmrand eingeblendet. Seine Aktivierung über die Fernbedienung leitete den Zuschauer unmittelbar zur Knorr-Microsite auf dem TV-Gerät. Darüber hinaus führten werbliche Teaser in der Startleiste des VOX DIGITALTEXTES zum Special. Die Leiste erscheint am unteren Bildschirmrand bei einem Programmwechsel oder bei der Betätigung des Red Buttons zur Auswahl der verschiedenen Smart-TV-Dienste. Innerhalb des VOX DIGITALTEXTES verlinkten Banner und Medium Rectangles auf die Microsite von Knorr. Die Kampagne wurde von der Mediaagentur Mindshare aus Frankfurt am Main umgesetzt und im September 2013 ausgestrahlt.
Das Studiendesign
An der Kampagnenbegleitstudie von IP Deutschland, die im September 2013 durchgeführt wurde, nahmen 328 Nutzer des VOX DIGITALTEXTES teil. Der Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland nutzte dafür das moderne, hauseigene Smart-TV-Forschungstool: Die Teilnehmer werden darüber benutzerfreundlich und ohne Medienbruch in der unmittelbaren Nutzungssituation befragt. Ein Teaser in der Startleiste des Digitaltextes weist auf die Umfrage hin, die in das Smart-TV-Angebot eingebunden ist; via Fernbedienung erfolgt die Auswahl der Antworten am TV-Bildschirm.
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