Kaufentscheidung und erfolgreiche Kommunikation
Dentsu Aegis Resolutions und IP Deutschland untersuchen die Customer Journey
Köln (ots)
5. Februar 2015. Der mündige Konsument ist eine facettenreiche Persönlichkeit, die sich aus den unterschiedlichsten Quellen bedient, um einen Kauf abzusichern. Nüchterne Fakten und rationale Abwägungen spielen dabei eine Rolle, aber ebenso Emotionen, Markenvertrauen, Erfahrung, Stimmigkeit zwischen Marke und eigener Wertewelt und vieles mehr. Abhängig vom Umfang des finanziellen und sozialen Risikos, das ein Kauf birgt, kann der Entscheidungsprozess kürzer oder länger sein, können viele oder wenige Kontaktpunkte eine Rolle spielen. Der Kauf eines Smartphones hat andere Implikationen und eine andere Journey, als der Kauf einer Packung Pralinen. Wenn sich die Produktbereiche auch nach dem Grad der Komplexität und der Bedeutung von Touchpoints auf der Journey unterscheiden, so ist doch keine Journey mit dem Kauf abgeschlossen, sondern geht weit darüber hinaus und beeinflusst bereits den nächsten Kauf und die nächsten Käufer. Das ist das Ergebnis der Studien, die der Medienvermarkter IP Deutschland gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions, der Forschungstochter des Dentsu Aegis Network durchgeführt hat. Dabei wurde untersucht, welche Touchpoints in welchen Phasen der Customer Journey genutzt werden und welche Bedeutung ihnen zukommt. Zum Einsatz kam ein Methodenmix: In einer qualitativen Studie wurden 48 Einzelinterviews für sechs Produktbereiche durchgeführt. In der anschließenden Quantifizierungsstudie wurden über 1.000 Käufer im Produktbereich zu Rolle und Funktion von Touchpoints befragt. Im Fokus standen mediale Touchpoints wie TV, Internet, Zeitschriften und Tageszeitungen und nichtmediale Kontaktpunkte, wie beispielsweise Empfehlungen von Freunden oder des Verkaufspersonals. Die Customer Journey für Smartphones zeigt exemplarisch, dass der mündige Konsument sich der Werbung keineswegs verschließt, sondern Werbung einen wichtigen und akzeptierten Beitrag leistet, um in die Erlebniswelt einer Marke einzu-tauchen. TV- und Online-Werbung sind wichtige Beeinflusser besonders in der Inspirations- und Recherchephase.
Initialzünder TV
TV-Werbung spielt für den Initialkontakt eine entscheidende Rolle, denn sie liefert Bilder und Stimuli, wie ein Produkt in das eigene Leben passen könnte. TV setzt Impulse und liefert Inspiration. In der Inspirationsphase formt sich das Bedürfnis nach einem Produkt. Bei einem Smartphone sind die Auslöser ganz unterschiedlichen Ursprungs, weil man grundsätzlich Lust auf etwas Neues hat (28%), weil man ein moderneres Gerät möchte (24%) oder sich erstmalig ein Smartphone zulegen will (24%). TV-Werbung wirkt in diesem Stadium unterstützend, das Smartphone wird in Szene gesetzt, es wird gezeigt was es kann und eine Geschichte zu den Fakten erzählt. TV-Werbung stimuliert oftmals die weiterführende Recherche im Internet.
Informationstiefe dank Online
In der Recherchephase werden die für die Entscheidungsvorbereitung erforderlichen Informationen gesammelt. Websites der Hersteller, Foren und Blogs sind wichtige Touchpoints, da Umfang und Tiefe der Informationsmöglichkeiten kaum zu toppen sind. Aber auch die Erfahrungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis haben eine hohe Relevanz bei der Meinungsbildung. Am Point of Sale wirkt Werbung und die Beratung durch Verkäufer auch noch kurz vor dem Kauf.
Online und Offline-Kauf funktionieren anders
In der Kaufphase geht es um die richtige Wahl aus den Marken und Modellen, die es auf die Shortlist geschafft haben. 55 Prozent der Smartphone-Käufer tätigen ihren Kauf online, dabei erfolgt jeder zweite Kauf nach den Kriterien, die in den Vorphasen "erarbeitet" wurden. Beim offline-Kauf direkt im Handel ist die direkte Mitnahmemöglichkeit wichtig. In 33 Prozent wurde ein anderes Modell gekauft, weil das gewünschte Modell nicht auf Lager war.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Die Journey geht nach dem Kauf weiter, die Kommunikationskette von paid, owned und earned Media wird um shared Media erweitert. Der Kauf wird im direkten Kontakt und in den sozialen Medien kommuniziert und kommentiert: 26 Prozent haben es sofort ihren Freunden und Bekannten gezeigt, 16 Prozent berichteten am Telefon über den Kauf, 13 Prozent verschickten eine SMS oder WhatsApp-Nachricht. Im Internet haben 16 Prozent eine Bewertung geschrieben und vier Prozent haben in sozialen Netzwerken gepostet.
Die Customer Journey wirkungsvoll nutzen
Die Kaufentscheidung kann durch eine sinnvolle Belegung der Medien entlang der Customer Journey effektiv und effizient begleitet werden: TV-Werbung inszeniert Markenwelten, gibt Ideen und setzt Impulse für die weiterführende Recherche im Internet. Beide Medien haben wichtige Rollen in der Inspirations-, Recherche- und Kaufentscheidungsphase.
Sigrid Storz, Research Director bei Dentsu Aegis Resolutions, erklärt: "Wir müssen den Prozess der Kaufentscheidung verstehen, um ihn adäquat mit Kommunikation begleiten zu können. Letztlich kommt es darauf an, in jeder Phase die richtigen Impulse zu setzen und so die Entscheidungen von Konsumenten effizient und effektiv zu bestärken." Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland, erläutert: "Weitere Analysen haben belegt, dass Smartphone-Hersteller mit einem hohen TV-Anteil im Media-Mix von einem hohen Bekanntheitswert und einer hohen Werbeerinnerung profitieren und sich dieser TV-Einsatz im Kaufverhalten der Konsumenten niederschlägt. Die am häufigsten gekauften Smartphones waren allesamt mit TV-Werbung präsent."
Studiensteckbrief: Für den qualitativen Teil wurden 48 Einzelinterviews mit Käufern durchgeführt, jeweils 8 Schwerpunktinterviews für die sechs Produktbereiche. Für den quantitativen Teil der Studie wurden rund 1.000 Personen über das Institut INNOFACT online befragt.
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