Best Practice: Abverkaufsakzente für Schnelldreher mit Radio
Privatmolkerei Bauer pusht den "Kleinen Bauer"
Frankfurt am Main (ots)
Radio setzt gezielt Abverkaufsimpulse für Schnelldreher. Das zeigt die Kampagne der Privatmolkerei Bauer, die im Frühjahr in den neuen Bundesländern geschaltet wurde. Der Marktanteil von Bauer Joghurt im Osten stieg in Folge des Flights laut GfK ConsumerScan von drei auf fast vier Prozent. Treiber hierfür war der "Kleine Bauer", dessen Marktanteil von 0,1 auf bis zu 0,8 Prozent anwuchs. Eine nachdrückliche Ergebnissteigerung, umso mehr, als die Auswahl im Kühlregal enorm ist und nicht nur Markenjoghurts, sondern auch viele Handelsmarken um die Gunst der Konsumenten konkurrieren.
Ziel der Radiokampagne der Molkerei Bauer war es, flankierend zur nationalen TV-Kampagne die im Vergleich zum Westen schwächere Marktposition im Osten Deutschlands zu stärken. Die Radiospots thematisierten auf charmante und kreativ ansprechende Weise sowohl den "Kleinen Bauer" als auch den "Großen Bauer" in Form von "Bauer-Regeln" in Reimform. Hintergrund: "Der kleine Bauer" wurde im Frühjahr von Verbrauchern zum "Produkt des Jahres 2010" gewählt. Anders als der Klassiker im 250 Gramm-Becher wird er im 4 x 100-Gramm-Multipack angeboten. Diese Portionsgröße orientiert sich, so die Molkerei, an den Bedürfnissen und Verzehrsituationen moderner Konsumenten. Dem Handel bietet "Der kleine Bauer" zusätzliche Umsatzmöglichkeiten in Ergänzung zum klassischen "großen Bauer", da beide Produkte unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne war neben dem Produkt auch die passende kreative Umsetzung. Das belegt die Spot-Analyse Radio (SARA), die die Forscher der AS&S Radio Kampagnen begleitend durchführten. Befragt wurden 300 Personen, die in den 14 Tagen vor den telefonischen Interviews JUMP, den MDR-Sender für junge Erwachsene in Mitteldeutschland, gehört hatten.
Bei der Spot-Analyse Radio zeigte sich, dass die Radiowerbung die Botschaft perfekt kommunizierte. Fast jedem Zweiten (46%) gefiel der Spot, der als leicht verständlich, informativ und sympathisch wahrgenommen wurde. Besonders gut kam bei den Konsumenten die Melodie der Werbung an, ebenso das Spiel mit den unterschiedlichen Produktgrößen ("Der große Bauer" vs. "Der kleine Bauer") wie auch die humorvolle "Bauerregel" ("Der Bauer will für jeden sein, drum gibt´s ihn auch in groß und klein."). Folglich lagen die Leistungswerte deutlich über den Benchmarks für andere Molkerei-Spots. Besonders gut wurde der Spot zudem von der Zielgruppe der Joghurt-Verwender erinnert und bewertet.
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