Werbewirkung
Dobendan stark gegen Grippe - dank Radiowerbung
Frankfurt am Main (ots)
Mit einem Radiospot bewarb Reckitt Benckiser zeitlich und regional passend zum Beginn der Grippewelle die Marke Dobendan und konnte damit seine Marktposition deutlich ausbauen.
Zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft: Mit dieser Strategie erinnert Reckitt Benckiser die Menschen daran, in der Grippesaison bei Bedarf in der Apotheke die Präparate von Dobendan zu verlangen. Eine äußerst erfolgreiche Strategie, wie eine Kampagnenanalyse der AS&S Radio zeigt.
Im Spätherbst - in der Zeit also, in der die Menschen zunehmend mit Grippeerkrankungen zu kämpfen haben - bewarb Reckitt Benckiser seine Präparate Dobendan Strepsils Dolo und Dobendan Strepsils Direkt. Anfang November startete die Kampagne für die Lutschtabletten gegen Halsschmerzen zunächst mit Fernsehwerbung, nach vier Wochen kamen zusätzlich auch Radiospots zum Einsatz.
Da sich jedoch die Grippe nicht überall in Deutschland gleich stark ausbreitet, nutzte das Unternehmen die Option der AS&S Radio, Hörfunkkampagnen per Targeting regional auszusteuern. Die Hinweise auf relevante Regionen mit einsetzender Grippewelle entnahmen die Mediaexperten der AS&S Radio dem Grippe-Index des Robert-Koch-Instituts. Auf diese Weise kam die Dobendan-Kampagne nur dort zum Einsatz, wo das Thema für die Menschen auch tatsächlich die entsprechende Relevanz hat. Während des Kampagnenzeitraums wurden die Ausstrahlungsregionen aktuell angepasst. So lief der Spot für Dobendan Strepsils Dolo in der 49. Kalenderwoche zunächst nicht in Bremen, Rheinland-Pfalz und im Saarland, bevor die Ausstrahlung bis zur 52. Kalenderwoche auch auf diese Bundesländer ausgedehnt wurde.
Die Bilanz der Kampagne kann sich sehen lassen. Saisonbedingt stieg die Nachfrage nach Erkältungs- und Schmerzmitteln mit Einsetzen der Grippewelle jedes Jahr deutlich - Dobendan jedoch konnte dank des gezielten und wirksamen Einsatzes von Radiowerbung zusätzlich seine Marktposition gegenüber den Mitbewerbern deutlich verbessern. So stieg der durchschnittliche Marktanteil, gemessen am Umsatz im Radiokampagnen-Zeitraum, um rund 2,5 Prozentpunkte gegenüber den Kampagnenwochen ohne Hörfunkeinsatz.
Besonders erfolgreich war Dobendan in der letzten Woche des Jahres: Nicht zuletzt dank der Radiokampagne stieg der Marktanteil der Marke um über vier Prozentpunkte. Thorsten Müller, Media & Communications Manager Central Europe bei Reckitt Benckiser, ist mit dem Ergebnis der Kampagne hoch zufrieden: "Das Medium Radio hat seine Abverkaufsstärke unter Beweis gestellt."
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