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Landing Pages: Faktoren der inhaltlichen Gestaltung
Eine Unternehmenswebsite erfüllt eine breite Vielfalt an Funktionen. Sie gibt einen Einblick in das Unternehmen, informiert über die Leistungen oder Produkte, bietet Interessenten eine schnelle Kontaktmöglichkeit und mehr. Darüber hinaus spielt die eigene Website im Rahmen des Online Marketings eine entscheidende Rolle bei der Kundenakquise. In diesem Zusammenhang haben sich sogenannte Landing Pages als zielführende Lösung etabliert. Dabei handelt es sich um Unterseiten, die auf eine bestimmte Handlung seitens der Besucher ausgerichtet sind - beispielsweise die Kontaktaufnahme, eine Terminvereinbarung oder der Produktkauf. Damit eine Landing Page ihren Zweck bestmöglich erfüllen kann, kommt es unter anderem auf die richtige inhaltliche Gestaltung an.
Die Trafficquelle als erster Richtungsweiser
Es gibt viele Wege, über die Besucher auf eine Webseite gelangen können. Landing Pages werden in der Regel für eine bestimmte Trafficquelle konzipiert. Der größte Unterschied liegt dabei zwischen Landing Pages, die langfristig über Suchmaschinen gefunden werden sollen, und Seiten, die für zeitlich begrenzte Werbeanzeigen konzipiert werden. Je nachdem, wie erklärungsbedürftig das Angebot ist, benötigt eine Landing Page für Werbeanzeigen vergleichsweise wenig Content. Wichtig bleibt jedoch, dass sie die Qualitätsanforderungen der jeweiligen Werbeplattformen erfüllt. Und das sowohl was die dahinterstehende Technik, aber auch die Inhalte betrifft. Zum Beispiel spielen Keywords auf einer Landing Page für Social Media Anzeigen keine große Rolle, während sie ein wichtiges Relevanzkriterium bei Google Ads sind.
Auf der anderen Seite stehen Landing Pages, die ihre Besucher über Suchmaschinen erhalten sollen. Diese sind generell langfristig ausgelegt und unabhängig von etwaigen Werbekampagnen. Geht es um die Inhaltserstellung für solche Landing Pages, müssen diverse Onsite-Faktoren für eine erfolgreiche Positionierung berücksichtigt werden. Hierunter die Verankerung relevanter Keywords, die Einhaltung der H-Tag-Hierarchie sowie eine sinnvolle interne Verlinkung. Zudem weisen SEO Landing Pages zumeist größere Inhaltsmengen auf. Einerseits, um die Suchintention und die Bedürfnisse der Zielgruppe bestmöglich abzudecken. Andererseits, um die Relevanz der Landing Page zum jeweiligen Keyword zu erhöhen. Mehr bedeutet jedoch nicht immer besser: Statt auf Quantität bei der Inhaltserstellung zu setzen, ist die Qualität des Contents für eine nachhaltige Positionierung wichtiger.
Zielgruppenbedürfnisse müssen immer aufgegriffen werden
Während sich die Anforderungen an die Inhalte einer Landing Page in bestimmten Punkten unterscheiden, gibt es auch Aspekte, die unabhängig von der Trafficquelle gelten. So wird die Nutzerführung nicht nur von der technischen, grafischen und medialen Gestaltung beeinflusst, sondern auch vom Textfluss. Je einfacher und zielführender die Nutzerführung ist, desto positiver ist ihre Wirkung auf das Gesamterlebnis. Ganz egal, wie umfangreich eine Landing Page ist, sollte die Kernbotschaft bereits am Anfang verdeutlicht und eine Möglichkeit zur Wahrnehmung des Angebots integriert werden. Sprich: Der Call-To-Action, also die Aufforderung zur gewünschten Handlung, muss so früh wie möglich erfolgen. Insofern müssen auch die Vorzüge des Angebots präzise und kompakt präsentiert werden, bevor es zu weiteren Ausführungen kommt.
Die Vorteile der Produkte oder Leistungen sind eng mit den Zielgruppenbedürfnissen verknüpft. Dementsprechend ist es bei der Inhaltserstellung für die Landing Page wichtig, auch die Perspektive der Besucher einzunehmen. Die Fragen, Wünsche und Erwartungen an das Angebot müssen aufgegriffen werden, um eine überzeugende Argumentation zu gewährleisten. Dabei geht es weniger um werbliche Botschaften, sondern viel mehr um den konkreten Mehrwert für die Besucher. Gleichermaßen dürfen auch die firmeninternen Anforderungen nicht vergessen werden. Für eine durchgängige Brand Experience, die weit über die Landing Page hinausreicht, muss sich die Tone of Voice der Marke in den Inhalten widerspiegeln. Dank einer einheitlichen Ansprache wird insoweit auch die Wiedererkennung der Marke über sämtliche Online-Kanäle gefördert.
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