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Online Marketing: Zusammenhänge von Leistungskennzahlen im Social Media Marketing
Einer der größten Vorteile des Online Marketings ist, dass die Ergebnisse der durchgeführten Maßnahmen vergleichsweise einfach und genau gemessen werden können. Die Leistungskennzahlen unterscheiden sich je nachdem, welche Bereiche und Kanäle man bedient. Während es viele Überschneidungen gibt – beispielsweise bei der Click-Through-Rate oder der Reichweite – weist das Social Media Marketing auch eigene Messwerte auf. Um sie richtig gewichten und interpretieren zu können, muss ihre Bedeutung beleuchtet werden.
Sichtbarkeit, Engagement, Conversions – Kategorisierung der KPIs
In den sozialen Medien schlägt der Unternehmensauftritt eine direkte, interaktive Brücke zur Zielgruppe. Während sich die Ziele von Marke zu Marke unterscheiden, eröffnet sich eine Bandbreite an Leistungswerten. Diese lassen sich in drei übergeordnete Kategorien einteilen – Sichtbarkeit, Engagement und Conversion. Jede dieser Kategorien weist wiederum weitere messbare KPIs auf:
- Sichtbarkeit: Anzahl der Follower, Reichweite, Impressionen
- Engagement: Interaktion mit Beiträgen (Likes, Shares, Kommentare, etc.)
- Conversions: Follower-Gewinn, Klicks auf Links, Leads, Käufe
Qualität statt Quantität – ein Credo, das sich durch nachhaltige Online Marketing Strategien zieht. Selbiges gilt auch, wenn es um die sozialen Medien geht. Daher sollten die Leistungswerte nie alleinstehend betrachtet werden. Vielmehr geht es darum, sie in einen Zusammenhang mit den gesteckten Zielen zu bringen.
Die KPIs aus der Kategorie „Sichtbarkeit“ zielen primär auf eine breite Streuung der Inhalte ab. Möchte man möglichst viele Personen erreichen, um die Präsenz und Markenbekanntheit innerhalb der Zielgruppe zu erhöhen, stehen die Reichweite und die Impressionen im Vordergrund. Eine große Anzahl an Followern ist ein Indiz für eine hohe Popularität, ist jedoch kein Beweis für eine erfolgreiche Firmenpräsenz in den sozialen Medien. Stattdessen sollte betrachtet werden, wie sich die Follower-Anzahl über einen festgelegten Zeitraum entwickelt. Soll die Zielgruppe die Inhalte nicht nur sehen, sondern auch mit ihnen interagieren, nimmt die Kategorie „Engagement“ eine wichtige Rolle ein. Die aktive Teilnahme durch Likes, Kommentare und dergleichen mehr erhöht einerseits die Attraktivität der Beiträge und damit des gesamten Profils. Beliebte Beiträge verbessern zudem die Chance, dass sie Personen vorgeschlagen werden, die dem Unternehmen bisher nicht folgen. Daraus wird deutlich, dass das Engagement mit der Sichtbarkeit in einem direkten Zusammenhang steht. Andererseits fördern die Interaktionen ebenfalls die Zielerreichung in der dritten Kategorie, den „Conversions“. Hier geht es um konkrete Handlungen wie Klicks auf Website-Links. Diese Interaktionen führen zu einem weiteren Schritt innerhalb der Customer Journey, die beispielsweise mit einem Kauf oder einer Terminvereinbarung abschließt. Genau dieser Schritt ist notwendig, um Ziele wie die Neukundenakquise zu erreichen.
Engagement Rate als Richtungsweiser für den Social Media Content
Es reicht nicht aus, sich einzig auf einen Messwert wie die Anzahl der Follower zu konzentrieren. Für ein ganzheitlich erfolgreiches Markenprofil müssen die KPIs synergetisch betrachtet werden, um eine aktive und zufriedene Community aufzubauen. Den Dreh- und Angelpunkt stellt dabei der Content dar, den man in den sozialen Medien veröffentlicht. Um dessen Erfolg zu messen, wird unter anderem die Engagement Rate als richtungsweisende Kennzahl herangezogen. Sie gibt Auskunft über den Anteil der erreichten Personen, die mit einem Beitrag interagiert haben. Dazu werden sämtliche Interaktionen mit dem Beitrag addiert, um anschließend durch dessen Gesamtreichweite (oder der Anzahl der Follower) geteilt zu werden. Multipliziert man diesen Wert nun mit 100, erhält man die prozentuale Engagement Rate:
Engagement Rate: (Gesamtzahl der Interaktionen / Gesamtreichweite bzw. Follower-Anzahl) x 100
Je höher die Engagement Rate ist, desto besser kommt der Beitrag bei der Zielgruppe an. Umso wichtiger ist es, die Leistung der Beiträge regelmäßig zu überprüfen und mit vergangenen Ergebnissen zu vergleichen. Daraus lässt sich ableiten, welche Inhalte die Zielgruppenbedürfnisse am besten erfüllen. In Folge bietet die Engagement Rate eine hilfreiche Stütze, um die inhaltliche Ausrichtung noch optimaler auszugestalten.
Fazit: Zahlen im Blick, Zielgruppe im Sinn
Im Großen und Ganzen sind die Leistungswerte ein Abbild der Attraktivität eines Profils und dessen Inhalten. Schließlich ist das Social Media Marketing keine reine Werbemaßnahme, sondern immer ein Dialog mit der Zielgruppe. Daten und Zahlen sind dabei die eine Seite – begeisterte Follower die andere. Trotz aller analytischen Erkenntnisse sollte man daher immer die Zielgruppe im Sinn behalten, damit beide Seiten im direkten Austausch voneinander profitieren.
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