Disruption: Bedrohung oder Chance?
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MARKENREBELL Fachartikel - Disruption: Bedrohung oder Chance?
Der MARKENREBELL featured by MARKENKONSTRUKT liefert Impulse rund um das Thema Digitalisierung und Marke für Führungskräfte, Unternehmer und Entscheider in Form von spannenden Podcast-Interviews, wertvollen Fachartikeln, Hörbüchern und E-Books.
Die Digitalisierung der Wirtschaft ist noch lange nicht vorbei. Nicht nur, dass sie erst in den Anfängen steckt - sie wird auch so bald nicht aufhören. Ganz im Gegenteil, wird sie unser gesamtes privates wie berufliches Leben revolutionieren, vereinfachen, verbessern, verbilligen und humanisieren.
Einige der Veränderungen erscheinen uns als disruptive Eingriffe in seit Jahrzehnten, wenn nicht seit Jahrhunderten bestehende wirtschaftliche Produktions- und Dienstleistungsprozesse, die uns lieb und teuer geworden sind. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, können ihm solche Einschnitte bedrohlich erscheinen.
Die Digitalisierung ermöglicht ganz neue Angebote, die mit dem Gewohnten konkurrieren - und wie in einer Marktwirtschaft nicht anders zu erwarten (und auch erwünscht) gewinnt dann das günstigere und bessere Angebot. Wenn Gewohntes von revolutionär Neuem verdrängt wird, noch dazu in atemberaubendem Tempo, sprechen wir von Disruption: Ein Vorgang, der häufig von Angst begleitet ist. Und das ist auch kein Wunder, denn das Wort "Disruption" leitet sich von dem englischen Wort "to disrupt" ("zerstören", "unterbrechen") ab. Auch in der analogen Wirtschaft gab es in der Vergangenheit eine Reihe disruptiver Ereignisse. Es sei nur an das Automobil erinnert, das das Pferdefuhrwerk auf Nimmerwiedersehen verdrängte.
Plastische aktuelle Beispiele sind Firmen wie Hulu, Amazon oder Netflix, denen es in Windeseile gelungen ist, die Medien- und Unterhaltungsindustrie zu disrumpieren. Dabei erfüllen die genannten Unternehmen nichts als die Wünsche der bisherigen Anbieter und Nachfrager. Allerdings hat sich die Art und Weise, wie die Kunden die gewünschten Inhalte abrufen und die Anbieter diese Inhalte monetarisieren, radikal geändert: Zwar schaffen es z.B. die von CBS, NBC und ABC betriebenen TV-Netze in den USA nach wie vor, Einnahmen aus Rundfunk- und Fernsehsendungen zu erwirtschaften. Allerdings sind ihre auf den alten - und veralteten - Wegen generierten Werbeeinnahmen stark zurückgegangen, sodass die Sender ihre Unterhaltungsprodukte nur noch dann befriedigend monetarisieren können, wenn sie gleichzeitig eine Multichannel-Strategie fahren.
In den vergangenen Jahren ist der Begriff der "digitalen Disruption" mehr und mehr zu einem die Digitalisierung insgesamt zum Angstfaktor stilisierenden Klischee geworden. Bedauerlicherweise fällt alteingesessenen Firmen, die sich gerne auf ihren Lorbeeren ausruhen würden, manchmal nichts Besseres ein, als die Konkurrenz zu diffamieren. Ein Armutszeugnis.
Über Uber
Zuweilen lehren neue, revolutionäre Angebote die Konkurrenz in der Tat das Fürchten. Nehmen wir ein, seit längerem die Öffentlichkeit, die Justiz und die Medien beschäftigendes Beispiel: Das Dienstleistungsunternehmen UBER.
Die Firma hat sich das ehrgeizige Ziel gesetzt, rund um den Globus Online-Vermittlungsdienste zur Personenbeförderung anzubieten. Der Konsument kann zwischen den Diensten UberX und UberBlack, UberTaxi sowie UberPop auswählen. UberTaxi vermittelt reguläre Taxis, UberPop private Chauffeure mit eigenem Fahrzeug, UberX und UberBlack wiederum vermitteln Fahrgäste an die Betreiber von MiniCars (Mietwagen mit Chauffeur). Die gesamte Vermittlung läuft digital: Schnell, preiswert, effizient. Uber erhebt lediglich eine Vermittlungsprovision von bis zu 20% des Fahrpreises.
Dass den Wünschen der Kunden in vorbildlicher Weise entgegenkommende Angebot hat die gesamte deutsche Taxibranche in Aufruhr versetzt. Die panisch gewordene Lobby der Traditionsunternehmen startete den Gegenangriff.
Nachmachen oder eigene Wege gehen?
Angesichts der massiven Verunsicherungen stellt sich nun die Frage, ob europäische Unternehmen den vorwiegend aus den USA stammenden Methoden nachahmen sollten - oder besser nicht. Man darf nämlich nicht aus den Augen verlieren, dass, erstens, Europa als Ganzes eine andere Wirtschaftstradition aufweist als die USA. Und dass sich, zweitens, die Länder Europas untereinander nochmals sehr stark voneinander unterscheiden. Diese Differenzen sind einer der vielen Gründe dafür, dass die Träume von einer vertikal integrierten EU ins Reich der Psychosen gehören - aber nicht in die Agenda der Realpolitik.
Da nicht jedes Angebot als Bereicherung empfunden wird, macht es also Sinn, Rücksicht auf die Bedürfnisse von Kunden und bisherigen Anbietern zu nehmen, anderenfalls der digitale Wandel - zu Recht - auf Widerstand stieße. Interessant, wie der CEO von Bosch, Volkmar Denner, die Problematik einschätzt. Für ihn stellt Uber - völlig korrekt - keine revolutionäre Technologie dar, sondern ein neues, hochintelligentes Geschäftsmodell. Die eigentliche Bedrohung sieht Denner auch nicht darin, dass technologische Rückständigkeiten aufgeholt werden müssten; vielmehr gibt er zu bedenken, dass Deutschland und Europa zu wenige solcher neuer, auf digitaler Technik basierende Geschäftsideen im Petto hat. Hat Volkmar Denner recht? Die EU-Kommission jedenfalls sieht in Europa einen großen Bedarf an disruptiven Geschäftsmodellen.
Sollten also Deutschland und Europa das Uber-Modell nachahmen? Ist es ein Modell, das die Wirtschaft weiterbringt? Wird es unsere Gesellschaften wohlhabender machen? Demokratischer? Oder resultiert aus den neuen, die althergebrachten Strukturen zerstörenden digitalen Geschäftsmodellen eine Angst, die schon deshalb ernstgenommen werden muss, weil sie selbst zur Bedrohung werden kann?
Betrachten wir einmal die amerikanischen Erfahrungen von Näherem. Analysieren wir die Zukunftsperspektiven der sogenannten "Sharing Economy", der auch Uber mit seinen Diensten angehört. Fakt ist: Für die Konzepte der Sharing Economy existiert ein gigantischer, ständig expandierender Markt. Warum?
Die Ursachen sind vielfältig.
1. Zunächst ist zu bedenken, dass unterschiedliche Individuen unterschiedliche Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten haben, anderenfalls es sich ja nicht um Individuen handelte. Seit Jahrzehnten haben sich die Menschen in der westlichen Welt daran gewöhnt, ihre sexuelle und religiöse Selbstbestimmung sowie ihren Konsum und vieles mehr so ausleben zu können, wie sie gerade Lust haben. Paradoxerweise haben aber just diese Individuen auch eine große Sehnsucht nach Sicherheit durch Konvention und Tradition. Dieses Paradoxon ist durchaus generalisierbar, weil es sich hierbei weder um einen Generations-, noch um einen Kohorteneffekt handelt. Dennoch fühlt sich die Frustration aufgrund der globalen Entwicklungen besonders bitter und irreversibel an. Ihre eigene Sehnsucht nach Freiheit und Individualismus hat die Menschen entwurzelt.
2. Eine zweite treibende Kraft ist das riesige Arsenal neuer Möglichkeiten, die aus den digitalen Technologien hervorgehen. Es entstehen massenhaft neue Markt- und Transaktionsformen, die effektiv und zu erschwinglichen Preisen auf die Bedürfnisse der Individuen reagieren.
3. sind die meisten Menschen auf der Suche nach bequemen Zugängen zu den Ressourcen, die sie für ein effektives Leben benötigen. In den USA, zunehmend auch in Europa, leben viele Menschen unter prekären, anstrengenden und hektischen Bedingungen. Zwei-Einkommen-Familien sind die Norm. Die meisten Familien sind von einer massiven Unterversorgung betroffen. Gute Kinderbetreuung, Gesundheitsversorgung und Beschäftigungssicherheit sind für die meisten Fremdwörter.
4. Die seit 1979 stagnierenden Einkommen sowie die seit der Finanzkrise große Skepsis gegenüber Verbraucherkrediten haben zu einer wachsenden Nachfrage im Niedrigpreissektor geführt.
5. In den USA existiert ein gigantischer On-Demand-Arbeitspool. In den USA befinden sich 37% der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter: 92 Millionen Menschen sind nicht dauerhaft beschäftigt und scheinen die Suche nach Vollzeitjobs aufgegeben zu haben.
Wir haben es also mit einem äußerst komplexen Befund zu tun, der ebenso komplexe politische, psychologische und ökonomische Reaktionen erfordert. In den USA sieht es diesbezüglich definitiv anders aus als in Europa.
Als befänden wir uns in einem alchimistischen Experiment mit ungewissem Ausgang.
Spannend ist es allemal. Angst ist aber ein schlechter Berater.
Benutzen wir also unseren Verstand - denselben Verstand, mit dem wir dem Wunder des Frühlings begegnen.
Der nächste Sommer kommt. Garantiert.
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Als MARKENREBELL stiftet der Querdenker und Macher Norman Glaser dazu an, den Menschen als Marke zu verstehen und auch so zu positionieren. Vor dem Hintergrund eines entgrenzten Arbeitsmarktes sieht er es als unerlässlich, einen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen und die eigene Persönlichkeit als Marke herauszustellen.
MARKENKONSTRUKT wurde 2007 von den geschäftsführenden Gesellschaftern Norman Glaser und Yannic Tremmel gegründet. Das rund 12-köpfige Team unterstützt Unternehmen nicht nur branchenübergreifend mit Strategien in der digitalen Markenführung, sondern bietet seit 2010 auch eigene Software-Lösungen im Bereich Interactive Signage sowie Mobile Plattformen an.
Der Firmenhauptsitz ist in Würzburg und wird flankiert vom Aufnahmestudio in Amorbach, wo Norman Glaser den MARKENREBELL-Podcast produziert.
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