Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V.
GWA-Präsident Holger Jung: "Stimmungswandel macht Mut."
Frankfurt am Main (ots)
GWA-Frühjahrsmonitor zeigt Geschäftsergebnisse weiter verbessert - aber kein Durchbruch
Bei der Präsentation der Ergebnisse des Frühjahrsmonitors 2006 korrigierte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA seine Neujahrsprognose nach oben: Man geht davon aus, dass die Werbebranche mit 3 bis 3,5 Prozent Umsatzwachstum in 2006 doppelt über dem gesamtwirtschaftlichen Binnenwachstum liegt.
GWA Präsident Holger Jung: "Die konjunkturelle Lage ist kaum verändert - der Wandel liegt vor allem in der Wahrnehmung. Die Stimmung ist deutlich positiver und macht Mut. Die Zahlen vom Vorjahr sind besser als erwartet. Nun muss der Stimmungsaufhellung Substanz folgen."
Der GWA-Monitor ist eine halbjährlich durchgeführte Befragung unter den Chefs der führenden deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Durch ihn werden Geschäfts-, Kosten- und Rendite-Entwicklung der Agenturen und Branche sowie Sonderthemen abgefragt. Die Auswertung erfolgt durch die Czaia Marktforschung, Bremen. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten; der GWA deckt 82 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.
2005: Umsatzentwicklung machte erstmals wieder Freude
Nach dem GWA-Monitor konnten die GWA-Agenturen in 2005 ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 6,5 Prozent verzeichnen. Diese rechnerische Größe stellt einen Mittelwert aus einer Spanne von minus 50 Prozent bis plus 45 Prozent der Wachstumsraten der einzelnen Agenturen dar.
Holger Jung: "Dieses Ergebnis liegt deutlich über unserer Prognose. Wir müssen darauf hinweisen, dass es aus einer Meinungsabfrage und nicht wie früher aus einer Umsatzerhebung mit Testatzwang und Plausibilitätscheck stammt. Bekanntlich können die internationalen Agenturen wegen Sarbanes Oxley seit 2003 nicht mehr melden. Die Bandbreite der Agenturangaben bestätigt den Trend einer disparaten Agenturentwicklung."
Unbestritten ist der Grad der Zufriedenheit mit der Umsatzentwicklung im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegen. In diesem Jahr sind 70 Prozent der Agenturchefs sehr zufrieden bis zufrieden mit der Umsatzentwicklung der eigenen Agentur gegenüber 43 Prozent im Vorjahr.
Die Entwicklung der gesamten Branche wird als mittelmäßig (52%) bis eher zufriedenstellend (42%) eingeschätzt.
Rendite-Entwicklung bleibt unbefriedigend
Die Renditen bereiten den Agenturen trotz Einsparungen und steigender Umsätze weiterhin große Probleme. Das aktuell erreichbare Betriebsergebnis liegt deutlich unter zwei Prozent. An der zu niedrigen Basis der Renditen ändert sich nach unseren Erhebungen nur langsam etwas.
Auch wenn die Mehrzahl der Agenturen offenbar ihre Rendite-Ziele nicht erreicht hat, so ist doch angesichts einer realistisch bescheidenen Erwartung die Zufriedenheit auch hier gestiegen. 65 Prozent der Agenturen waren mit der Rendite-Entwicklung zufrieden bis sehr zufrieden.
Der Verlauf in der gesamten Agenturbranche wird von 74 Prozent der Agenturchefs als mittelmäßig bis unbefriedigend, von 26 Prozent als zufriedenstellend eingeschätzt.
In der klassischen Werbung liegt die Rendite weit unter Durchschnitt. Gute Renditen erzielen die Agenturen vor allem im Feld Unternehmensberatung.
Starken Widerstand bei der Vergütung und damit der Durchsetzung der eigenen Rendite-Ziele verspüren die Agenturen insbesondere bei internationalen Großunternehmen.
82 Prozent der Agenturleiter bestätigen, dass Konditionsverhandlungen zunehmend nicht nur von Marketingverantwortlichen, sondern auch vom Einkauf geführt werden. Durch den Einbezug des Einkaufs verschlechtern sich die Konditionen und die Verhandlungen werden komplizierter. Mittelfristig sehen in der frühen und umfassenden Einbeziehung des Einkaufs jedoch 35 Prozent der Agenturchefs sogar Chancen.
In 2005 wurden die Agentureinnahmen wie in den Vorjahren zu zwei Drittel durch Festverträge (Provisions- und Pauschalhonorare) gestützt. Die Pauschalhonorare nahmen dabei gegenüber der Provision leicht zu.
Ausblick auf 2006: Spending-Signale von Pharma, Internet-Wirtschaft und Banken
Die Agenturen werden den Kurs aus 2005 halten können und das gesamtwirtschaftliche Wachstum wieder toppen. Der GWA gibt eine Wachstumsprognose von 3,5 Prozent, was dem doppeltem Brutto Inlandsprodukt entspricht. Die Rendite bleibt jedoch auch in 2006 mager.
Positive Spending-Signale auf Kundenseite melden 68 Prozent der Befragten. Die am häufigsten genannten Branchen, von denen die Agenturen Impulse für Neugeschäfte erwarten, sind Pharma, Internet-Wirtschaft, Banken, Energie-Wirtschaft und Automobil-Industrie. Neu unter den Top-Drei ist die Internet-Wirtschaft, die sonst im Mittelfeld lag. Schwache Signalgeber sind die Elektro- und Bauindustrie, am stärksten zurückgegangen sind Signale aus dem Einzel- und Versandhandel.
Personalausbau trotz starkem Kostendruck
Die Agenturen leiden weiter unter Kostendruck. War in 2004 eine leichte Entspannung zu vermerken, ist der Druck in 2005 bei über der Hälfte der Agenturen weiter angestiegen.
Trotzdem fanden die im Herbstmonitor 2004 angekündigten Mehrausgaben in Personal und Aus- und Weiterbildung in 2005 statt und werden in 2006 weitergeführt. 50 Prozent der Agenturen wollen 2006 in Personal, 49 Prozent in Weiterbildungsmaßnahmen und 28 Prozent in Ausbildung investieren.
Ganz oben auf der Liste der Einsparungen standen in 2005 Reise-, Telekommunikations- und Raumkosten.
Neukundengewinnung auf vielen Wegen
88 Prozent der Agenturen haben in 2005 Neukunden gewonnen. Die Gewinnung der Neukunden findet zu 63 Prozent über Wettbewerbspräsentationen statt. Die Neukundengewinnung ohne Wettbewerbspräsentation erfolgt meist über Projektaufgaben (19 Prozent).
Der Vergleich mit den Monitoren aus 1999 und 1998 zeigt, dass die Neukundengewinnung über den Pitch in den letzten Jahren um 15 Prozent zugenommen hat. Bei steigender Pitchanzahl nimmt gleichzeitig auch die Zahl der Pitch-Teilnehmer zu.
Holger Jung: "Unsere Befürchtung, das die Unsitte von zu vielen Pitches mit zu vielen Teilnehmern in den letzten Jahren noch zugenommen hat, wird durch die Umfrage leider bestätigt. Hier müssen wir, zusammen mit Kunden, zu effizienteren Methoden der Kundenauswahl zurückkehren."
Entwicklung des Werbemarktes 2006: staatstragende Unsicherheiten
Aus Sicht der Agenturen hat sich im Vergleich zum Vorjahr wenig geändert. Die Entwicklung des Marktes hängt weiter von der labilen Konjunkturlage und der Frage ab, ob sich die Konsum-Müdigkeit überwinden lässt und sich das Konsumklima verbessert.
Gefahren für die Agenturen ist die Unsicherheit der Konsumentenreaktion auf Staatshandeln, ein schwacher Arbeitsmarkt und sinkende Kommunikationsbudgets.
Holger Jung: "Der Stimmungswandel in der Branche ist ein Vorschuss auf eine bessere faktische Entwicklung. Ich hoffe, dass Mehrwertsteuererhöhung in 2007 und Diskussion um Altersabsicherung die Rückkehr zu selbsttragendem kräftigen Wachstum nicht verstellen."
Charts zu der Meldung unter www.gwa.de > Brancheninformation > Monitore
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Dr. Henning von Vieregge, GWA
Telefon 069 / 25 60 08-11
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