Für 75 Prozent der Multi-Marken-Unternehmen ist die Dachmarke ebenso wichtig wie Produktmarken
Berlin (ots)
Laut einer aktuellen Studie von Weber Shandwick und KRC Research glauben 75 Prozent der Führungskräfte in Multi-Brand-Unternehmen, eine positive Reputation der Dachmarke sei genauso wichtig wie die einzelnen Produktmarken des Unternehmens. Zudem gibt die Mehrheit der befragten Firmen an, ihre Bemühungen um eine starke Unternehmensmarke in den letzten Jahren verstärkt zu haben.
Auch der dritte Teil der Weber Shandwick Studie The Company behind the Brand: In Reputation We Trust beschäftigt sich mit Unternehmensreputation, diesmal unter dem Titel "Multi-Brand Spotlight". Dabei werden Unterschiede zwischen Mehr-Marken- und Ein-Marken-Unternehmen genauer betrachtet. Außerdem wird untersucht, welche Bedeutung eine transparente Kommunikation für Markenhersteller und Käufer hat.
"Der Verbraucher von heute ist gut vernetzt und informiert. Er berücksichtigt bei seinen Kaufentscheidungen zunehmend auch das Unternehmen hinter der Marke und dessen Werte", sagt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick. "Bisher haben sich Konzerne in der Vermarktung eher auf ihre Produktmarken konzentriert. Um das Potential einer starken Reputation voll ausschöpfen zu können, sollte man sich zukünftig mehr darauf konzentrieren auch die Unternehmensmarke ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken."
Dachmarken stehen bei Verbrauchern zunehmend auf dem Prüfstand
Neben Erkenntnissen zum Nutzen der Dachmarke für die Produktreputation bringt die Studie Versäumnisse vieler Multi-Marken-Konzerne im Hinblick auf das Informationsverhalten gegenüber Verbrauchern zu Tage. Die große Mehrheit der befragten Führungskräfte in Single-Brand-Unternehmen weiß, dass Verbraucher verstärkt auf Labels achten (84 Prozent) und Recherchen zur Organisation hinter der Marke anstellen (85 Prozent). In Multi-Marken-Unternehmen sind das mit 74 beziehungsweise 69 Prozent erheblich weniger.
Die Fehleinschätzung der Motivation oder Kaufbereitschaft von Verbrauchern kann für Hersteller problematisch werden. "Solange es keine strategische Notwendigkeit gibt die Sichtbarkeit der Dachmarke zu minimieren, sollte jede Produktwerbung, jedes Label oder zusätzliche Kundeninformation die Unternehmensmarke eindeutig kommunizieren", empfiehlt Micho Spring, Global Corporate Chair bei Weber Shandwick. "Werden Verbraucher bei der Informationssuche sich selbst überlassen, dann stellen sie eigene Nachforschungen an. Und sie werden der Welt jede Unstimmigkeit verkünden, die sie dabei finden", warnt Spring.
Verpasste Kommunikationschancen zu Lasten der Reputation
Wenn Konsumenten über eine Firma reden, diskutieren sie am häufigsten über deren Produkte. Circa sieben von zehn Verbrauchern (69 Prozent) geben an, dass sie oft oder regelmäßig besprechen, wie sie sich nach dem Kauf eines Produktes fühlen. Zu den Top Five der Gesprächsthemen gehören außerdem Kundenservice, der Umgang mit Mitarbeitern, Fehlverhalten oder Skandale der Firma und die Meinung über das Unternehmen als Ganzes.
Laut Studie fördern alle Befragte die Reputation ihrer Firma fast genauso stark wie den Ruf einzelner Produkte. Wenn es in der Kommunikation um den Umgang mit Mitarbeitern geht, bleiben Multi-Brand-Unternehmen (52 Prozent) allerdings deutlich hinter Single-Brand-Unternehmen (73 Prozent) zurück. Eine verpasste Chance, denn jedes Unternehmen beschäftigt Mitarbeiter und es interessiert Verbraucher, wie diese behandelt werden. "Unternehmen, die stolz auf ihre Mitarbeiterzufriedenheit sind, sollten nicht zögern entsprechende Auszeichnungen zu kommunizieren und ihre Preise oder Platzierungen auf einer Art 'Best of'-Liste zu veröffentlichen. Diese Qualifikationen können helfen die Reputation eines Unternehmens zu verbessern und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen", ergänzt Gaines-Ross.
Weitere Informationen inklusive Grafiken finden sie unter http://webershandwick.de/download/MultiBrandSpotlight_Report.pdf. Die ersten beiden Teile der Studie The Company behind the Brand: In Reputation We Trust sind sind ebenfalls auf www.webershandwick.de abrufbar.
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Über die Studie Weber Shandwick führte die Studie online und in Zusammenarbeit mit KRC Research durch. Im Zeitraum von Oktober bis November 2011 wurden 1.375 Verbraucher und 575 Führungskräfte in Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 500 Millionen $ oder mehr befragt. Die Studienteilnehmer kamen aus den Wirtschafts-märkten USA und UK sowie aus den Wachstumsmärkten China und Brasilien.
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