"Wieviel BWL braucht die PR?" - news aktuell im Interview mit Kommunikationsexperte Jörg Forthmann
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Hamburg (ots)
In konjunkturschwachen Zeiten herrscht in den Unternehmen ein Gerangel um knappe Budgets. Häufig haben die Verantwortlichen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hier das Nachsehen. Warum das so ist und wie PR-Schaffende sich zukünftig besser positionieren können, erfuhr news aktuell von Jörg Forthmann, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Faktenkontor, und Referent des media workshops "BWL für die PR - Von der PR-Kampagne zum Business Case". Das Seminar der dpa-Tochter news aktuell findet am 01. und 02. März in Hamburg statt.
news aktuell: Woran liegt es, dass bei Einsparungen immer wieder PR-Budgets dem Rotstift zum Opfer fallen?
Forthmann: Das liegt daran, dass PR-Abteilungen ihre Forderungen in der Regel nicht schlagkräftig begründen und mit Zahlen untermauern können. Ziel von PR-Verantwortlichen sollte daher sein, ihre Kunden mit stichhaltigen Nachweisen zu überzeugen. Das ist beispielsweise mit einer Erfolgsmessung möglich. Wie die Erfahrungen zeigen, schlägt sich ein Nachweis des betriebswirtschaftlichen Nutzens der PR positiv in den Budgets nieder. Für 2010 konnte beispielsweise jeder fünfte Pressesprecher, der eine Erfolgsmessung anbietet, eine Budgeterhöhung heraushandeln. Ohne Erfolgsnachweis gelang das nur jedem achten Pressesprecher.
news aktuell: Wie sollten PR-Verantwortliche konkret vorgehen?
Forthmann: Grundlage wirtschaftlichen Erfolges ist der Vertrieb. Unternehmen müssen - um überlebensfähig zu bleiben - ihr Angebot an den Mann bringen. Leider unterstützten nur die wenigsten PR-Abteilungen und Agenturen den Vertrieb zielgerichtet durch ihre Arbeit. Stattdessen fokussieren sie sich ausschließlich auf das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ohne Zweifel ist auch diese Arbeit von Bedeutung. Aber den Pressestellen gehen mit diesem engen Fokus auch Chancen verloren: Vertriebsunterstützende Pressearbeit lässt sich als Business Case rechnen. Das ist für PR-Leute ungewohnt, führt jedoch zu einer ganz anderen Diskussion im Haus. Auf einmal redet der Pressesprecher über Investitionen in die Pressearbeit und nicht nur über Kosten.
news aktuell: Wie viele PR-Abteilungen und -Agenturen messen denn ihren Erfolg?
Forthmann: Das kommt ganz darauf an, was man unter "Erfolgsmessung" versteht. Neun von zehn Abteilungen erstellen Clippings. Diese Pflichtübung ist zwar ein wichtiger Schritt, der jedoch nur sehr grobe Rückschlüsse zulässt und eher die Arbeitsergebnisse dokumentiert. Umfassende und tief schürfende Erfolgsmessung, die auch betriebswirtschaftlich überzeugt, findet dagegen nur selten statt. So geben beispielsweise nur 18 Prozent an, die PR-Wirkung auf den Verkauf zu messen. Und noch weniger Pressestellen beschäftigen sich mit der Frage, wie sie hausintern Projekte akquirieren können und bereits im Vorwege einer Kampagne mit kaufmännischen Zahlen glänzen können. Da ist also noch viel Potenzial.
news aktuell: Was ist der Grund dafür?
Forthmann: Dafür gibt es viele. Einige haben Angst vor schlechten Ergebnissen oder stehen mit Zahlen auf dem Kriegsfuß. Den meisten fehlt aber eine funktionierende Methode oder das Verständnis dafür, welche Wirkung Controlling für die PR-Arbeit erzielen kann. Es gilt jedoch: Nur wer die Stärken und Schwächen seiner Arbeit messbar macht, kann optimieren und korrigieren. Außerdem sorgen Fakten für mehr Rückhalt und Anerkennung. Wie Umfrageergebnisse zeigen, erfahren 70 Prozent der Manager eine große Wertschätzung ihrer Arbeit, wenn sie Erfolgskontrolle betreiben und ihre Arbeit nach Effizientgesichtspunkten bewerten können. Zum Vergleich: Ohne solche Nachweise sind es nur 30 Prozent.
news aktuell: Müsste das die Branche nicht langsam wachrütteln?
Forthmann: Die ist schon längst wach gerüttelt. Mittlerweile sind sieben von zehn PR-Verantwortlichen bereit, einen Teil ihres Etats für die Erfolgskontrolle auszugeben. Das Thema gehört Branchenumfragen zufolge zu den Top-5-Herausforderungen in 2010. Was bisher fehlte, sind geeignete Tools, die Erfolge zuverlässig zu messen, ohne dabei den preislich akzeptablen Rahmen zu sprengen. Doch inzwischen hat sich in dieser Hinsicht viel getan. Wir haben etwa in einem mehrmonatigen Forschungsprojekt das Kontrollinstrument PRoof entwickelt.
news aktuell: Und was genau kann dieses Kontrollinstrument leisten?
Forthmann: PRoof wurde auf Grundlage verschiedener Studien entwickelt, um den geldwerten Nutzen der PR-Arbeit zu ermitteln. Aufbauend auf der Werbewirkungsforschung findet es heraus, wie sich die Pressearbeit auf die Bekanntheit und Sympathie eines Unternehmens sowie auf die Kaufbereitschaft der Kunden auswirkt. PRoof kann zudem auf Wettbewerber angewendet werden, was einen aufschlussreichen Vergleich ermöglicht. Besonders hilfreich ist PRoof durch die Integration monetärer Faktoren. So können beispielsweise die Kosten für eine Imageverbesserung ermittelt werden und auch die Berechnung des Return on Investment wird möglich. PRoof geht so weit über die Auswertung von Clippings hinaus und ermöglicht eine weitreichende Erfolgskontrolle durch Kennzahlen, die betriebswirtschaftlich überzeugen.
news aktuell: Vielen Dank für das Gespräch Herr Forthmann.
Jörg Forthmann (Jahrgang 1968) ist Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH (ehemalig Mummert Communications GmbH) und leitet erfolgreich Seminare zur Pressearbeit und Krisenkommunikation. Durch seine Tätigkeit als Referent in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG und als PR-Berater in Hamburg besitzt er viel Erfahrung in der Gestaltung und Optimierung der Unternehmenskommunikation. Die journalistische Seite der Pressearbeit beherrscht er durch seine journalistische Ausbildung und Arbeit als freier Journalist u. a. für das Hamburger Abendblatt. Weitere Informationen zum Referenten: http://www.faktenkontor.de
Das nächste Seminar zum Thema: 01. und 02. März, "BWL für die PR - Von der PR-Kampagne zum Business Case", media workshop der dpa-Tochter news aktuell in Hamburg: http://www.media-workshop.de/workshop/1397
Zu den Fortbildungsseminaren von news aktuell: Kleine Seminargruppen und namhafte Referenten sichern den Lernerfolg und eine exzellente Betreuung aller Teilnehmer. Alle Themen bietet news aktuell auch als Inhouse-Seminar an. Seit dem Jahr 2001 haben bereits mehr als 9.000 PR-Fachkräfte an den Fortbildungen der dpa-Tochter in Deutschland und der Schweiz teilgenommen.
Das gesamte Programm 2010: http://www.media-workshop.de/programm2010
Pressekontakt:
news aktuell GmbH
Nicole Happ
Projektmanagerin media workshop
Tel: +49 (0)40 4113-32788
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