BDZV - Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.
Anzeigengeschäft der Zeitungen zweigeteilt
Berlin (ots)
Der Anzeigenmarkt der Zeitungen verläuft zweigeteilt: Im nationalen Geschäft werden die Zeitungen als Verkaufsmedium bestätigt, die stark konjunkturabhängigen Rubrikenmärkte sind aber weiterhin rückläufig.
Die überregional Werbungtreibenden wie die nationalen Handelshäuser, aber auch Markenartikler und Dienstleister setzen zunehmend auf die Qualitäten der Zeitungen als Basismedium. Der Anstieg der Umfänge um 6,2 Prozent bei den überregionalen Anzeigen in den ersten fünf Monaten bestätigt diese Tendenz nochmals. Hinzu kommt weiteres Zusatzgeschäft aus dem nationalen Handel.
Das positive Ergebnis im nationalen Markt wird jedoch durch die stark konjunkturabhängigen Rubrikenmärkte konterkariert. Insbesondere der stets auf die Konjunktur empfindlich reagierende Stellenmarkt strebt mit einem aktuellen Umfangsminus in den ersten fünf Monaten von 37,6 Prozent derzeit dem Umsatzniveau von 1987 entgegen.
Die Rubrikenmärkte haben eine seit mehr als zwanzig Jahren bestehende Gesetzmäßigkeit aufgegeben. Bis zum Jahr 2000 verliefen die Stellen- und Immobilienmärkte in den Zeitungen stets gegenläufig, d.h. wenn einer dieser Märkte anstieg, war in dem jeweils anderen ein Rückgang zu verzeichnen. Im langfristigen Trend war die Entwicklung jedoch stets positiv. Seit dem Jahr 2000 verlaufen die beiden Märkte parallel: zunächst stiegen sie stark an, dann fielen sie - besonders der Stellenmarkt - noch stärker nach unten. Diese Entwicklung ändert die bisher gewohnten Rahmenbedingungen und zwingt die Verlage zu strukturellen Veränderungen.
Die Qualitäten der Zeitungen als Werbeträger werden dadurch nicht in Frage gestellt. Denn gerade in Ausnahmesituationen bewähren sich die Zeitungen als das effiziente Medium für Verkauf und Imagebildung. Das zeigt sich beispielhaft am Wettbewerbskampf der Lebensmitteldiscounter, der in den Zeitungen stattfindet. Die durch den harten Wettbewerb zu hoher Effektivität gezwungene Branche setzt auf die Zeitung als Werbeträger und macht sich ihre Verkaufstärke wie auch die hervorragende qualitative Werbeerinnerung zu Nutze.
Die Ergebnisse der wöchentlichen ZMG-Werbetrackingstudie "Zeitungsmonitor" zur Messung der tatsächlichen Werbewirkung zeigen, dass Zeitungsanzeigen die Kommunikation in den Köpfen der Leser "erden". Das heißt, mit der Zeitung können auch die Bilderwelten der Marken in das reale Umfeld des täglichen Geschehens transportiert werden. "Die Zeitungen liefern damit Antworten für das zur Zeit wichtigste Thema des Marketings, die Aktion. Gekauft wird in der Realität", sagte Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft.
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Markus Ruppe,
Geschäftsführer der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft
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